2421

 


 

 

 

 

 

 

 

 
PROYECTO
 DE
 GRADUACION
 
Trabajo
 Final
 de
 Grado
 

 

 

 

 

 

 

 

 

El
 Patrocinio
 Corporativo
 
Estrategia
 para
 la
 medición
 de
 su
 efectividad
 

 

 

 

 

 

 

 


 

 


 

 

 


 

 

 

 
Christian
 Augspurg
 Rosales
 y
 Rosales 
Cuerpo
 B
 del
 PG
 
23
 de
 julio
 2013
 
Licenciatura
 en
 Relaciones
 Públicas
 
Ensayo
 
Empresas
 y
 Marcas
 

 


 

Índice …………………………………………………………………………………………2

Índice de Tablas ……………………………………………………………………………5

Índice de Figuras ……………………………………………………………………….….6

Introducción …………………………………………………………………………….…..7

Capítulo 1. Relaciones Públicas………………………………………………………14
1.1. Concepto de relaciones públicas …………………………………………………..14
1.2. Imagen corporativa …………………………………………………………………..22
1.3 Desarrollo de una Imagen corporativa positiva ………………………………….. 27
1.4. Causas que dan lugar a una Imagen corporativa negativa ……………………..32
1.5. Identidad y cultura corporativa ……………………………………………………...34
1.6. Los vínculos de las organizaciones con sus públicos……………………………47
1.7. Desarrollo de un vínculo positivo entre las organizaciones y sus públicos ……53

Capítulo 2. Patrocinio Corporativo ……………………………………………………64
2.1 Definición del patrocinio ………………………………………………………………68
2.1.1. Patrocinio en el mix de marketing ……………………………………….71
2.1.2. Componentes del patrocinio corporativo ………………………………..74
2.2. Patrocinio frente a mecenazgo …………………………………...………………...75
2.3. Tipos de patrociniocorporativo ..........................................................................77
2.3.1. Causa Social .......................................................................................79
2.3.2. Patrocinio deportivo ............................................................................80
2.4. Objetivos del patrocinio......................................................................................81
2.5. Comunicación del patrocinio ..............................................................................85
2.5.1. Fuentes del mensaje del patrocinio .....................................................87

2

2.5.2. Límites en la comunicación del patrocinio ...........................................87

Capítulo 3. Aptitud y evaluación del patrociniocorporativo .............................93
3.1. Introducción al concepto de Sponsorship Fitness ..............................................93
3.2. Aptitud del patrocinio y sus efectos ....................................................................93
3.3. Teorías utilizadas en la evaluación de la aptitud ...............................................94
3.4. Influencia de la empresa en lapercepción de la aptitud del patrocinio ..............96
3.5. Medición de la efectividad del patrocinio ...........................................................97
3.5.1. Enfoque para medir la efectividad del patrocinio ..................................98
3.5.2. Reconocimiento de marca .....................................................................99
3.5.3. Intención de compra..............................................................................99
3.5.4. Ventas ..................................................................................................100
3.6. Desafíos en la evaluación del patrocinio ..........................................................100
3.7. Metodología para la evaluación de la efectividad del patrocinio......................102
3.7.1. Introducción a la metodología .................................................................102
3.7.2. Procedimiento .........................................................................................103

Capítulo 4. Evaluación de los métodos de medición .......................................105
4.1. Diferentes métodos de medición...