25434 Merchandising

MERCHANDISING
Es el marketing estratégico de los canales
de distribución
 Posee modelos explicativos y metodologías
muy distintas a las de los fabricantes
 Investigaciones que deben realizar:
Preferencias y motivaciones de los consumidores
en la elección del punto de venta (Shopper)
 Estudios de conductas Flux y Traffic
 Comportamiento de los consumidores en la compra
en el punto de venta(Buyer)
 Estudio de conductas Skip y Switch
 Estudio de patrón conjunto de compra


MERCHANDISING
Preferencias y motivaciones de los
consumidores en la elección del punto de
venta (Shopper)
Estudios

de conductas Flux y Traffic

En función de la distancia que tiene que recorrer el
consumidor para comprar en el punto de venta
 Flux: A menos de 4 ó 5 cuadras
 Traffic: Más de 4 ó 5 cuadras
Qué conviene más: Tener 10% de clientes Flux y 90% de
clientes Traffic o al contrario?

MERCHANDISING
•Clientes

Flux

•Eligieron

el punto de venta porque es el más
cercano o de más fácil acceso•Problema: La llegada de un competidor a la
zona de influencia

•Clientes

Traffic

•Eligen

el punto de venta porque éste ha
“Comprado” su desplazamiento
•La conducta funciona según la relación“Molestia-Recompensa”

MERCHANDISING
Comportamiento de los consumidores en la
compra en el punto de venta (Buyer)


Estudio de conductas Skip y Switch
 Conducta Skip: Si no encuentra la marca se va a otrolado. Después de la 3ª vez, cambia de punto de
venta.
 Conducta Switch: Si no encuentra la marca cambia
por otra



Estudio de patrón conjunto de compra
 Cómo llenan el changuito?
 Ej. Sam Walton(Wallmart) en los años 60 en USA

MERCHANDISING
Organización y Circulación de los
Clientes
Compras Previstas y No Previstas
Las Compras Previstas son compras que
el Buyer había pensado realizar antesde
ingresar al Punto de venta. Se asigna un
% de previsión. Ej: Yoghures 90%
Las Compras No Previstas son realizadas
al pasar por las góndolas, los exhibidores
o los pasillos. Se mide por el %...