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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN

SECCION DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

“Un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto
antiséptico de una PYME”

TESIS

Que para obtener el Grado de
Maestría en Ciencias en Administración de Negocios

Presenta

L.R.C. Melina Yépez Martínez

Directora de tesis
M. en F.María Angélica Cruz Reyes

ABRIL 2010

Un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto antiséptico de una PYME

II

Un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto antiséptico de una PYME

III

Un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto antiséptico de una PYME

AGRADECIMIENTOS
La vida es aquello que pasa mientrasalgunos piensan qué hacer con ella,
es el ahora, es un presente, gracias a cada una de aquellas personas que
fueron y son parte de este trabajo , de mi vida:
La mama, simplemente una mujer excepcional, un ejemplo para mi.
Mi alma gemela, mishisha, cuando dejo de creer solo me vasta con
mirarla y sonreir para comenzar de nuevo.
Un tal Yépez que me enseño las buenas cosas de la vida.
Don galleto , unahistoria única que constantemente se escribe, gracias ,
por tu amor.
Mi chanchito un ser incondicional.
Mis grandes compañias del alma, mis amigos, fany pinol, isela, alma y
tantas y tantas lindas personas

que conoci a lo largo de este viaje,

llenas de ilusiones y sueños. Gracias.
Mi Directora, Angélica, una persona única, inteligente y valiente, es un
ejemplo. Gracias por todo su apoyo.
Mismaestros cada uno me transmitió su ser a través de sus enseñanzas.
Mi Escuela, mi Instituto, todo un orgullo.
Mi amigo, mi jefe, mi trbajo, memorias compartidas y experiencias
vividas. Gracias.
Y a los que ya se han ido, siempre estaran en mi. Gracias abue por tu
buen humor.
Disfrutemos cada instante, cada logro y fracaso, cada dia único e
irrepetible, Gracias por ayudarme a disfrutar mi vida.

IVUn plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto antiséptico de una PYME

ÍNDICE
Pág.
ACTA DE REVISIÓN DE TESIS

II

CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS

III

AGRADECIMIENTOS

IV

ÍNDICE

V

RELACIÓN DE CUADROS, FIGURAS Y GRÁFICAS

IX

GLOSARIO

XII

RELACION DE SIGLAS Y ABREVIATURAS

XIV

RESUMEN

XV

ABSTRACT

XVI

INTRODUCCIÓN

XVII

CAPÍTULO 1. ESTRATEGIA METODOLÓGICA
1.1Contexto

2

1.2 Antecedentes

3

1.3 Problemática

6

1.4 Pregunta de investigación

9

1.5 Preguntas específicas

9

1.6 Objetivo general de la investigación

9

1.6.1

9

Objetivos específicos

1.7Justificación

10

1.8Alcance de la investigación

11

1.9Método de la investigación

11

V

Un plan estratégico para el posicionamiento en el mercado de un producto antiséptico de una PYME

1.10Técnicasde investigación

13

CAPÍTULO 2. ADMINISTRACIÓN Y PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
2.1Concepto e importancia de la administración estratégica

16

2.2Actividades de la administración estratégica

17

2.3Planeación estratégica

18

2.4Modelos de la planeación estratégica

19

2.5Elementos de la planeación estratégica

22

2.5.1

Misión

22

2.5.2

Visión

22

2.5.3

Objetivos

23

2.5.4

Análisis delentorno

24

2.5.4.1
2.5.5

Herramientas para el análisis del entorno
Control estratégico

28
35

2.5.5.1

Tipos de control estratégico

37

2.5.5.2

Proceso de control estratégico

38

2.5.5.3

Mecanismos de control estratégico

39

CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA, POSICIONAMIENTO Y
COMPETITIVIDAD
3.1 Concepto de estrategia

43

3.2 Tipos de estrategias

45

VI

Un plan estratégico para el posicionamiento enel mercado de un producto antiséptico de una PYME

3.3 Teorías o escuelas de la estrategia

46

3.4 Elección de estrategias

48

3.5 Posicionamiento

51

3.6 Tipos de posicionamiento

52

3.7 Estrategia de posicionamiento

53

3.7.1 …Recursos básicos para obtener la estrategia de
54

posicionamiento
3.8Competitividad

56

3.9Factores para lograr competitividad

59

3.10Ventaja competitiva

61...