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Revista CIDOB d’Afers Internacionals, núm. 66-67, p. 165-181

Branding, subvertising
y mercados de la experiencia
Cultura, contracultura y estrategias
publicitarias mundializadas
César San Nicolás Romera*

RESUMEN
En el actual contexto sociocultural y comercial, las empresas transnacionales basan sus políticas de
comunicación en un fenómeno de branding expansivo de sus propiasmarcas, convertidas en productos de consumo simbólico. Frente a esas políticas, fundamentadas en el uso de elementos culturales y contraculturales como estrategias de circulación, toda una serie de movimientos de resistencia
cultural intentan contrarrestar las actuaciones de las Grandes Multinacionales con estrategias similares a las empleadas por aquéllas. En este trabajo se pretende analizar esejuego de ataque y contraataque, llamando la atención sobre la naturaleza “reversible” de dichas actuaciones, fundamentadas
en la mercantilización de las experiencias expresivas de sus destinatarios sociales.

Palabras clave: cultura, transnacionales, marketing, consumo cultural

El fenómeno publicitario es una manifestación perfectamente integrada en el ámbito de la cultura y de las valoracionessociales. Es nuestra intención poner de manifiesto
el hecho de que la publicidad, en tanto forma de producción industrializada de la realidad, utiliza elementos culturales y contraculturales como argumentos expresivos. La

*Profesor Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad de Murcia
cnicolas@um.es

Branding, subvertising y mercados de la experiencia

publicidad, pues, estandarizay nivela la creación de sentidos culturales a través de la
prolongación de las técnicas de producción, circulación y consumo de marcas y mensajes, en un camino hacia la mercantilización de las experiencias expresivas de los colectivos sociales que sirven de destinatarios y centrada en la difusión de la marca como
dispositivo comunicativo y cultural.
Son las marcas, por tanto, los signos que senos presentan como portadores de valores y atribuciones, de carga conceptual y cultural; signos que, creados en origen para
identificar y actuar de guía visible en un mundo presidido por los objetos, se convierten en sí mismos en los “nuevos objetos” virtuales de consumo, pasando a evidenciarse
como pequeños relatos simbólicos insertos de lleno en los contextos socioculturales de
emisores ydestinatarios.
En un contexto de manipulación generalizada de los signos –una semiurgia en el sentido baudrillardiano–, asistimos como espectadores a un nuevo orden caracterizado por
una “explosión de la cultura corporativa” en todos sus frentes comunicativos y, ante todo,
publicitarios. Una cultura que es en sí misma el argumento de un relato sociocomercial
que aparece vinculada con la propia visión dela corporación y con sus políticas de expansión. Es una situación retórica fundamentada en lo espectacular y lo lúdico que ha tomado como mayor frente de actuación el universo corporativo y publicitario, donde proliferan,
de una u otra forma, los aspectos emocionales frente a los racionales, las simulaciones frente a las realidades y las transformaciones frente a los estados y los sentimientosestáticos,
ya sean éstos referidos a las personas como a los productos y a las propias empresas que
encabezan el concurso mercantil de los escenarios mediáticos actuales.
Así, el poder omnipotente de las grandes marcas reside en una estrategia de actuación basada en “dar sentido a la experiencia” de sus destinatarios, a través de la integración del discurso publicitario en el plano de la cotidianeidad,apelando a unos valores
íntimos del contexto social, previamente adquiridos o entresacados de dicho contexto.
Esta visibilidad omnipresente de las grandes marcas se convierte en un fenómeno
que –como hemos afirmado en algún otro lugar– puede identificarse con la noción de
“corporatividad” y con el proceso de colonización de los mercados de la experiencia de
los usuarios a través de mensajes...