2DESARROLLO_DEL_DESTINO_TURISTICO_COMPETITIVO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS DESTINOS. ASPECTOS
DIFERENCIALES POR TIPOLOGÍAS (3 ects)- PROFESOR JOSEPFRANCESC VALLS, ESADE
2 DESARROLLO DEL DESTINO TURÍSTICO COMPETITIVO (“Gestión de
destinos turísticos sostenibles, Deusto 2004, Josep-Francesc Valls)
Un destino sostenible es aquel que adopta un conjunto de medidas globalizadoras
realizables de planificación duradera que se extiende a todaslas fases del ciclo de
producto e incardina el desarrollo del sector con el contexto económico, sociocultural y
medioambiental. Inskeep (Inskeep,1995) contempla la planificación estratégica del
turismo desde la necesidad de establecer un enfoque de desarrollo sostenible. Este
enfoque implica que los recursos naturales y culturales del turismo se conserven para un
uso continuo en el futuro, mientrassiguen beneficiando a la sociedad actual.
Los destinos turísticos compiten en un mercado más denso donde cada vez existen más
ofertas generalistas,
especializadas o diversificadas; más sustitutos intra y
extrmotivación; mayor implicación de agentes en los modelos de gestión; distintas
posiciones de las administraciones públicas que dan cabida a un amplio abanico desde
la liberalización absoluta ala planificación más indicativa; mayor estandarización y a la
vez más capacidad de innovación; mayor integración entre lo global y lo local; más
inversiones internacionales; mayor interrelación con otros sectores económicos, en
concreto con el inmobiliario y el financiero o de los seguros.
“Una empresa sólo puede obtener mejores resultados que sus rivales si consigue
establecer una diferencia quepueda mantener –dice Porter-. Debe ofrecer un valor
mayor a sus clientes, o un valor igual a un coste inferior, o ambas cosas. A partir de ese
punto, entra en funcionamiento la aritmética de la mayor rentabilidad: ofrecer un valor
mayor permite a la empresa cobrar precios unitarios medios superiores; una eficacia
mayor da como resultados menores costes unitarios medios” (Porter, 2003: 46)
Elconcepto de la mayor rentabilidad al que se refiere Porter no puede traducirse al
sector turístico como “una simple aritmética de la mayor rentabilidad” de precios y/o
de costes, sino que es la resultante global de rentabilidad económica, social y
medioambiental a largo plazo, con su estricto código de desarrollo; nunca disociadas.
Para obtener ese valor resulta indispensable el desarrollo de laplanificación estratégica
del destino.
2.1

CONDICIONANTES DE LA PLANIFICACIÓN

A pesar de que la planificación estratégica del destino es contemplada por algunos
expertos en hospitalidad y turismo como un proceso misterioso, que desarrolla
complejos sistemas” (Phillips y Moutinho, 1998), el hecho es que procesos y sistemas
(y algunos otros elementos que vamos a describir) son los que acabandeterminando su
éxito o fracaso.
“La planificación estratégica determina cuál es la dirección en la que se debe mover una
empresa para que sea posible conseguir sus objetivos a largo plazo (Martín y
otros:1997, 41). El objetivo de la planificación estratégica, añade, es que dé “beneficio y
crecimiento satisfactorio” (Martín y otros:1997, 42).
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Siguiendo a Drucker, Hofer y Schendel han definido laestrategia como aquel patrón
fundamental del presente que mediante el despliegue de una serie de recursos planeados
y de interacciones con el entorno indican la manera de alcanzar los objetivos. Existen al
menos cuatro elementos que definen la estrategia (Hofer y Schendel, 1978):
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Alcance: Es necesario definir, en primer lugar, el alcance del producto/mercado.
Esto se refiere principalmente al“dominio” que abarcará la definición de la
estrategia.
Despliegue de recursos: Este elemento se refiere a la identificación de los
recursos de distinto tipo (materiales, financieros, humanos, etc.)necesarios para
poner en práctica la estrategia definida.
Ventajas competitivas: Se requiere de una posición unificada frente a las
posiciones planteadas por los competidores. Debe tratarse de una...