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TEMA Nº 2
MARKETING DE SERVICIOS
LA COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS
Las industrias de servicios son muy variadas. El sector gubernamental ofrece sus servicios por medio de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, organismos crediticios, servicios militares, cuerpos de policía y bomberos, servicios de correo, organismos reguladores y escuelas. El sector privado no lucrativo ofrece susservicios por medio de museos, obras de caridad, iglesias, fundaciones universitarias y hospitales. Una parte importante del sector empresarial ofrece sus servicios por medio de líneas aéreas, bancos, hoteles, compañías de seguros, despachos de asesoría, consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de entretenimiento, corredores de bienes raíces, agencias de publicidad, despachos deinvestigaciones y detallistas.
Sin embargo, no sólo cuentan las industrias tradicionales de servicios, sino que también hay tipos nuevos que están surgiendo permanentemente:
“Algunas empresas dedicadas a los servicios son muy grandes, con activos y ventas que suman miles de millones de dólares. La venta de ser-vicios presenta algunos problemas especiales que requieren soluciones especiales para sucomercialización.
Naturaleza y características de un servicio
Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y, en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en el banco, viajar en avión, ir al psiquiatra, cortarse el cabello,reparar un auto, contempla un deporte profesional, ver una película, enviar la ropa a la tintorería, pedir asesoría a un abogado, entrañan todas las compras de un servicio.
La empresa, cuando diseña sus programas de mercadotecnia, debe tomar en cuenta cuatro características de los servicios: su carácter intangible, inseparable, variable y perecedero. En las siguientes secciones se analiza cada una deestas características.
Lo intangible
Un servicio es intangible porque los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos. Por ejemplo, la persona que se somete a una cirugía plástica no puede ver los resultados antes de la compra, o los pasajeros de una línea aérea sólo tienen un boleto y la promesa de que serán llevados a su destino, en forma segura.
Loscompradores, para reducir la incertidumbre, buscan indicios de la calidad de los servicios. Sacan conclusiones en cuanto a la calidad basándose en las ubicaciones, personas, equipo, materiales de comunicación y precios que pueden ver. Por tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en hacer que
el servicio resulte tangible en uno o varios sentidos. Las personas que comercializan productostratan de sumar intangibles a sus ofertas tangibles, pero las que comercializan servicios tratan de sumar tangibles a sus ofertas intangibles.
Piense en un banco que quiere transmitir la idea de que sus servicios son rápidos y eficientes. Debe conseguir que su estrategia de posicionamiento sea tangible en todos los aspectos del contacto con los clientes. El entorno material del banco debe sugerirservicios rápidos y eficientes: su interior y su exterior deben estar limpios, el movimiento del flujo interno se debe proyectar con atención, las líneas de espera deben parecer cortas y la música de fondo debe ser ligera y actual. El personal del banco debe estar ocupado y vestir debidamente. El equipo —las computadoras, copiadoras y escritorios—, debe tener aspecto moderno. Los anuncios delbanco y su papelería deben sugerir eficiencia, tener diseños sencillos y claros, así como palabras y fotos cuidadosamente seleccionadas para comunicar la posición que ocupa el banco. El banco debe elegir un nombre y un símbolo para sus servicios que sugieran velocidad y eficacia. Los precios para los diversos servicios deben ser sencillos y claros.
Lo inseparable
Un bien material es producido,...