3 Bloque De Casos

Ingeniera en Gestin Empresarial Materia Gestin Estratgica CASO RESTRUCTURACION EN DAIMLER-BENZ Este caso fue elaborado para usarse exclusivamente con fines pedaggicos en los programas acadmicos. En un discurso pronunciado en 1996 ante accionistas y colaboradores de Daimler-Benz, Jurgen Schrempp, director general de la compaa, replanteo la posicin de esta empresa altamente diversificada. Susprimeras palabras fueron 1995 fue un ao dramtico en la historia de Daimleer-Benz. En ese ao el consejo de administracin de la compaa rompi categricamente con el pasado. Daimler-Benz, con ms de 300,000 empleados en el mundo entero, se compone de cuatro grandes grupos. El primer y con mucho el mayor y ms exitoso, es Mercedes-Benz con alrededor de 200,000 empleados. Este grupo es ampliamente conocido porsus automviles de pasajeros y vehculos para usos comerciales. El segundo llamado AEG Daimler-Benz Industriales, se desempean en las reas de sistemas ferroviarios, microelectrnica, motores pesados a disel, tecnologa de sistemas de energa y automatizacin. El tercero, el Aerospace Group, se dedica a la fabricacin de aviones (es dueo de ms de la tercera parte del consorcio Airbus), sistemasespeciales, sistemas de defensa y civiles y sistemas de propulsin. El cuarto es el interServices Group y ofrece Systemshaus, servicios financieros, corredura de seguros, servicios de comercializacin, servicios de comunicacin mviles y administracin inmobiliaria. Esta compaa ha atravesado varias fases de desarrollo. De 1985 a 1990 se diversifico para participar en la ingeniera aeroespacial y elctrica, con elpropsito de convertirse en un grupo integrado de alta tecnologa. Esta diversificacin se consolido en la siguiente fase, de 1990 a 1995. Bajo el nuevo liderazgo de Jurgen Schrempp se redefinieron las actividades bsicas y se reoriento la estrategia. La revisin de la agenda 1995-1996 revelo la necesidad de que la compaa volviera a concentrarse en lo hace mejor. La alta direccin reevalu susestrategias de las diversas actividades. Con este se hizo claro que las fortalezas de la compaa se encuentran en la fabricacin de automviles, el ramo de camiones de carga y el sector ferroviario. Con sus autos y camiones Mercedes Benz, por ejemplo, ocupaba entonces una slida posicin competitiva en Europa, Amrica del Norte y Amrica Latina. Tambin era relativamente fuerte en Europa en el mercado de vagonetas,mientras que posea una muy aceptable posicin competitiva en Amrica Latina en el de autobuses. Con base aceptable posicin competitiva en Amrica Latina en el de autobuses. Con base en este anlisis, se opto por la globalizacin y el desarrollo de segmentos de nuevos productos como estrategias de crecimiento potencial. La alta direccin reevalu en 1996 la posicin de la compaa y los insatisfactoriosresultados que obtuvo de sus operaciones en 1995. Se descubri as que la compaa se hallaba expuesta a fluctuaciones monetarias que afectaban su rentabilidad. Tambin que su imagen se haba desdibujado a causa de su participacin en muy diferentes tipos industrias. El consejo de administracin decidi poner punto final a las perdidas y orientar a la compaa en una nueva direccin, con mayor nfasis en larentabilidad. Se procedi entonces a ajustar la estructura organizacional y a eliminar varias empresas. Decisiones de polticas tomadas en un periodo anterior fueron revocadas. Se retiro el apoyo financiero al AEG Group y a la compaa Fokker, fabricante de aviones en Holanda, incosteables ambos. Debido a la falta de apoyo tanto del gobierno holands como de Daimler-Benz, Fokker se declaro en quiebra.Aunque estas y otras drsticas decisiones contribuyeron a reducir las perdidas financieras de 1995, la compaa no se propuso priorizar la optimizacin de la rentabilidad a corto plazo, sino trabajar en pro de la rentabilidad a mediano y largo plazos. Se tomaron tambin otras decisiones administrativas para alcanzar las ambiciosas metas de reducir costos y elevar la rentabilidad. Se delego autoridad a los...