3 Notes On Marketing Strategy En Es Pan Ol

Comentario sobre Estrategia de Marketing

El objetivo del marketing es crear valor para los clientes elegidos por la
compañía. Una vez creado el valor, entonces luego tiene el derecho de obtener una
porción del mismo a través de los precios. Para mantenerse como un negocio viable, la
empresa debe mantener en el tiempo el proceso de crear y capturar el valor. Dentro de
este marco, el plan por elcual se crea valor sobre una base continua es la estrategia de
marketing de la compañía. La estrategia de marketing incluye dos actividades
importantes: (i) elegir un mercado target y determinar el posicionamiento deseado del
producto en las mentes de los consumidores y (ii) especificar el plan de las actividades
de marketing a fin de lograr el posicionamiento deseado. La Figura A presenta unadescripción esquemática de un proceso general del desarrollo de estrategia de
marketing. Como puede verse, debajo de la toma de decisiones de marketing se
encuentran cuatro áreas importantes de análisis. El análisis de las 4 “C”: clientes,
compañía, competidores y colaboradores (tales como socios de distribución) genera
primero la especificación de un mercado target y el posicionamiento deseado yluego el
mix de marketing. Esto provoca la adquisición de clientes y la retención de estrategias,
conduciendo a la rentabilidad de la empresa. El presente comentario desarrolla este
marco, estableciendo las decisiones importantes que deben tomarse y las clases de
análisis requeridos para respaldar una toma de decisiones efectiva. Como un comentario
general, no vamos a ahondar en la presentación detécnicas analíticas reales. Sin
embargo, incluiremos referencias de libros de texto que contienen una profunda
cobertura de esto temas1.
Figura A

1

Esquema del proceso de marketing2

La idea de un comentario de este tipo como un complemento útil del estudio del marketing se originó
con el Profesor Raymond E. Corey en su "Marketing Strategy: An Overview", escrito en 1978, HBS N°
579-054.
2
Estafigura proviene de representaciones similares desarrolladas a través de los años por el cuerpo de
profesores y otros académicos de HBS.

Selección de mercado target y posicionamiento de producto3
El desarrollo de una estrategia de marketing comienza con el cliente. Un
prerrequisito para el desarrollo del resto de la estrategia de marketing es la
especificación de los mercados target para los cuales lacompañía intentará prestar
servicios. Los profesionales del marketing se han estado desplazando de la atención de
grandes mercados masivos a la especificación de segmentos más pequeños con
programas de marketing personalizados. Es más, una frase muy común hoy en día es
"mercados de uno" sugiriendo que las campañas de marketing pueden y deben
personalizarse a los individuos. En la época de “ustedpuede elegir el color que desee
siempre y cuando sea negro", las capacidades de producción y la información limitada
sobre los deseos cambiantes de los consumidores funcionaban como restricciones sobre
el desarrollo de programas personalizados. Ahora, las nuevas tecnologías le permiten a
las empresas hacer uso de un marketing personalizado sobre una base económica en
diferentes situaciones4.
Lasdos preguntas clave son:
1) ¿Cuáles son los clientes potenciales que la compañía debería intentar captar? Para
responder esto, la compañía debe primero determinar la manera más apropiada de
describir y diferenciar a los clientes. Este es el proceso de segmentación.
2) ¿Qué nivel de personalización debería ofrecer la empresa en sus programas, es decir,
en qué punto proveniente del mercado masivo,segmentos de mercado, nichos de
mercado e individuos construirá planes la compañía?
Los mercados pueden segmentarse en una variedad de maneras5. Entre las bases más
comunes podemos encontrar:
• Demográfica (por ej., edad, ingresos, género, ocupación)
• Geográfica (por ej., nación, región del país, urbano vs. rural)
• Estilo de vida (por ej., hedonista vs. orientada al valor)
Estos tres tipos de...