3 Toma De Decisiones A Donde Vamos

TOMA DE
DECISIONES
¿A dónde vamos?
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ÍNDICE

1. Establecimiento de objetivos, el método secuencial
2. Implantación de las estrategias de marketing
3. Estrategias competitivas
4. Estrategias de crecimiento sin incrementar los precios
5. Las ventanas estratégicas
6. Las tres estrategias de Porter
7. El reloj estratégico de Bowman
8. El árbol de las decisiones
9. Defina el posicionamiento de suempresa
10. Gestiona usted correctamente sus riesgos

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ESTABLECIMIENTO
SECUENCIAL

DE

OBJETIVOS,

EL

MÉTODO

Para el establecimiento de objetivos en el área de marketing existe el esquema
de trabajo que se conoce como Método secuencial de los cuatro pasos
progresivos. Los cuatro pasos que integran el método son los siguientes:
Paso 1
Paso 2
Paso 3

Paso 4

Descripción de las ASPIRACIONESEstablecimiento de las SITUACIONES DE MERCADO que
garantizarían la realización o satisfacción de la ASPIRACIÓN.
Análisis de las SITUACIONES DE MERCADO con el fin de
determinar cuáles son los PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
que existen para su logro.
Conversión de los PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES antes
definidos, replanteados en forma de OBJETIVOS DE
MARKETING.

Una advertencia: los cuatro pasos que integran elmodelo deben ser
ejecutados de forma estrictamente secuencial y progresiva, nunca
eliminando ninguna de sus fases o modificando el orden de las mismas.
LA PREMISA BÁSICA
El método secuencial parte de una premisa básica: todo propósito que, luego,
llega a convertirse en un objetivo específico se inicia con una aspiración (un
“deseo”, un “anhelo”), difusa y poco precisa e, incluso, a veces, hastasimplemente con un “sueño” que se desarrolla en la mente del directivo
responsable de la empresa o del área de marketing.
El problema se plantea cuando el directivo responsable pasa directamente del
“deseo a la acción”, sin someter, previamente, su “aspiración” a un proceso de
análisis que determine su real adecuación a las necesidades de la empresa y a
las situaciones de mercado. En consecuencia, loimportante es:
Determinar hasta qué punto esos deseos, anhelos o sueños iniciales son
viables, para, luego, convertir esos sentimientos difusos y poco precisos
en términos cuantificables y concretos.
Este es el propósito fundamental del método. Comprenderemos mejor la
“mecánica” del mismo cuando veamos por separado los cuatro pasos que lo
integran.
Paso 1: DESCRIPCION DE LA ASPIRACIÓN
Este primerpaso consiste en un enunciado básico de las aspiraciones de la
empresa. Es conveniente que al redactar este primer enunciado se trate de ser
lo más concreto posible y que se incluya en el mismo la mayor cantidad posible

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de detalles precisos que permitan, más adelante, continuar el desarrollo del
proceso sobre bases concretas.
Una advertencia práctica: es importante que este enunciado selimite al qué y
al cuándo, evitando la siempre presente tentación de implicarse en el cómo,
ya que a este último interrogante se le dará respuesta cuando se desarrollen
las estrategias.
Un ejemplo puede aclararnos el desarrollo del modelo. Asumamos que el
proceso se inicia con la aspiración de:
Mantener el ritmo de crecimiento en ventas que ha mostrado la empresa,
a nivel general, durante los últimostres años.
Ahora bien, desde un principio es necesario convertir la aspiración en un
enunciado más preciso y concreto. En consecuencia, en el ejemplo que
estamos planteando, la descripción de la aspiración debería hacerse en
términos parecidos a los siguientes:
Aumentar las ventas globales de la empresa en un 12,5 por 100 sobre la
proyección final para el presente año, lo que equivale a 100millones de
euros de incremento.
A pesar de su aparente precisión, este enunciado no permite, todavía,
establecer directrices estratégicas precisas y, muchos menos, planes de acción
concretos. Su planteamiento está, aún, expresado en términos demasiado
generales. En consecuencia, es necesario pasar a la siguiente etapa del
modelo.
Paso 2: ESTABLECIMIENTO DE LAS SITUACIONES DEL MERCADO
En este segundo...