3 VENTAJAS Y 3 RIESGOS DEL MARKETING DE GUERRILLA

ERISTOFF BLACK: 3 VENTAJAS Y 3 RIESGOS DEL MARKETING DE GUERRILLA
Hace unos días me llegó una información relativa a este proyecto de arte urbano en el que Eristoff Black (producto originario de Georgia, "land of the wolf"), de la mano de un conocido artista, interpreta en un mural a ese animal que constituye su principal icono.
Ceder las riendas de la marca
El reto de una acción de estetipo consiste en soltar las riendas de ese control estricto y a veces hasta obsesivo que los marketinianos tenemos por la imagen de nuestras marcas, para cederlas a la libre interpretación de un tercero que tiene bastante más credibilidad que nosotros ante el target: un artista.
Me parece acertado que Eristoff lo haga. Creo que con las marcas hoy día sucede como con los niños: que sufren demasiadasobreprotección por parte de sus padres, están sometidos a demasiados corsés, demasiadas normas e ideas preconcebidas que al final sólo terminar por cercenar su desarrollo.
Lo hemos dicho otras veces en este blog: las marcas no son nuestras. Son de los consumidores. Ellos son los que determinan hasta qué punto se puede estirar o encoger la imagen de la marca. Por la sencilla razón de que lamarca no habita en ningún otro sitio que no sea sus mentes.
Marketing de Guerrilla
Como toda aquella disciplina de comunicación a la que se adhiere la palabra Marketing (el marketing es gestión en su sentido más amplio, identificarlo con comunicación es limitar su significado), la etiqueta "Marketing de Guerrilla" me parece inapropiada.
Pero me vale para que nos entendamos.
El término fuepopularizado por Jay Conrad Levinson en su libro "Guerrilla Marketing". Es curioso que Levinson escribió un libro de gestión para PYMES con escasos recursos, no un libro de publicidad. Sin embargo, fue el gremio publicitario quien se apropió del término, que se utiliza desde entonces para referirnos a acciones:
Inspiradas en la denominada "guerra de guerrillas", utilizada por ejércitos conrecursos limitados y consistente en escarceos inesperados que hostigan al enemigo en su propio terreno, en distintos lugares y momentos para aprovecharse del factor sorpresa. Por analogía, en publicidad hablamos de acciones de bajo coste, no convencionales y de alcance local (como graffitis, pegadas de carteles, flash mobs, performances urbanas... aquí tenéis "solo" 100 ejemplos por cortesía deMarketing Directo) que pretenden comunicar o promocionar ideas, productos o servicios.
A diferencia de las acciones llamadas "convencionales", su potencial no radica en la cobertura que puede alcanzarse directamente, sino en su potencialidad para generar boca a boca cuando se trata de acciones imaginativas e impactantes.
Si la panacea de los 80 fue el Marketing Directo, en los 90 no hubo agencia "top"que no invirtiese en su propio departamento o unidad especializada en Marketing de Guerrilla. Hoy día, seguimos asistiendo a ejercicios notables de "expresión libre" donde las marcas invitan a terceros a interpretarlas y el resultado es conocido y aplaudido por el target... al lado de otras que pasan totalmente desapercibidas.
3 ventajas del Marketing de Guerrilla
Autenticidad: huir de loscanales de comunicación habituales de por sí puede beneficiar a la marca. Cuántas veces nos ha sorprendido un cartel "underground" de una marca de videojuegos o de ropa deportiva, pegado junto a la usual ristra de posters de conciertos en las calles de nuestras ciudades. La disrupción siempre es un buen camino por el que transitar.
Carácter urbano y cosmopolita: el consumidor transita por laciudad, por sus recovecos, sus calles, sus rincones conocidos y no tan conocidos. Sin embargo las marcas parecen pertenecer a otra estirpe de "entes" que no bajan a pie de asfalto. Que sólo viven en las pantallas de los televisores o en las marquesinas. ¿Por qué? Bajar a una marca a la calle es hacerla más accesible, más cercana y más humana. Más como nosotros (los humanos) somos. ¿Acaso alguien...