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El Gran Pacto / SELECCIONES

En esta sección se reproducen artículos publicados en otros medios de comunicación, seleccionados y traducidos
por Ambiente y Desarrollo. En esta oportunidad se incluye el artículo de The Economist Newspaper limited, London,
edición del 28 de mayo de 2005 (pp 69-70), titulado originalmente como “The biggest contract”, de Ian Davis.

El gran pacto
Ian Davis
ManagingDirector McKinsey & Company

E

l gran debate sobre el rol de los negocios
en la sociedad está actualmente encasillado
entre dos contrastantes y agotadas posiciones
ideológicas.
Por un lado están los que argumentan –al estilo de
Milton Friedman– que el “negocio de los negocios es
el negocio” (NNN). Esta es una creencia más fuertemente establecida en las economías anglosajonas,
para las cuales lostemas sociales son periféricos a los
desafíos del manejo corporativo. El único propósito de
los negocios, desde esta perspectiva, es la creación de
valor para los accionistas.
Por otro lado, están quienes proponen la “Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”, un argumento que está
creciendo rápida y confusamente, y que comprende desde las compañías que declaran el estar ya practicándola,
hastagrupos escépticos de compañías que no pretenden
ir más lejos que mitigar sus impactos sociales.
El debate entre los argumentos ya mencionados ha
tomado una creciente relevancia mundial, lo cual es una
lástima. Ambas perspectivas oscurecen en diferentes
maneras la relevancia de los temas sociales para el éxito
de los negocios y caricaturizan inútilmente la contribución de estos al bienestar social. Estiempo que los
CEOs de las grandes compañías ordenen este debate
y retomen la altura intelectual y moral de sus críticos.
Las grandes compañías necesitan incorporar los
temas sociales pertinentes en la elaboración de sus
estrategias corporativas de manera que reflejen su
actual importancia en sus negocios a la vez que les
permita articular su contribución social, definiendo
sus propósitos finales demanera más afinada que la
visión NNN y de una forma menos defensiva que la
que vemos hoy día en RSE. Esto podría ayudar a ver
en la relación entre las grandes compañías y la sociedad en la búsqueda de un “contrato social”, adaptado
de Rousseau al mundo corporativo, como se podría
decir. Este contrato tiene obligaciones, oportunidades
y ventajas mutuas para ambos lados.

Revista Ambiente yDesarrollo 22(1): 53-57, Santiago Chile, 2006

Para explicar las bases de este enfoque, comenzaré
destacando las limitaciones de los dos polos ideológicos
a los que nos hemos referido. La visión de que NNN
no tiene un respaldo legal. Por ejemplo en Alemania, la
obligación legal es con los stakeholders, y en Norteamérica la obligación legal primaria a los accionistas está
abierta a una muy ampliainterpretación.
Un gran problema en el caso del enfoque NNN es
que puede limitar la visión de la gestión ante dos importantes realidades. Una es que los temas sociales no
son tangenciales, sino fundamentales, para los negocios,
ya que:
• Hace que las compañías que ignoran el sentimiento
público sean blanco de ataques.
• Las presiones sociales pueden también servir como
indicadores de alerta que son clavesen la rentabilidad
corporativa. Por ejemplo, cambios en: (i) las regulaciones bajo las cuales operan; (ii) las preferencias de
consumidores por ciertos productos sobre otros;
y (iii) las motivaciones de los mejores egresados
y más calificados profesionales de buscar trabajo
consistente con sus valores.
Las compañías que tratan los problemas sociales como
distracciones irritantes o injustificadasexcusas para
atacar a los negocios, están cerrando los ojos a fuerzas
que pueden alterar su futuro estratégico. Aun cuando
el efecto de la presión social de estas fuerzas podría
no ser inmediato, esta no es razón de las compañías
para demorar su preparación o prevención. Aun en la
más estricta visión de NNN, el 80% de la bolsa en los
Estados Unidos y Europa occidental depende de las
expectativas de...