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Desarrollo y validación de escalas de
medida en Marketing
Natalia Vila López
Inés Küster Boluda
Joaquín Aldás Manzano1
Universitat de València
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados

Resumen
La medición es de vital importancia en la investigación en ciencias sociales.
Determinados conceptos complejos requieren de instrumentos de medida
sofisticados y cuyo desarrollo ha de seguir unproceso que asegure su
fiabilidad y validez. El presente trabajo aborda este proceso en todas sus
etapas: creación de la escala, análisis de su fiabilidad y contrastación de la
validez de contenido, convergente, discriminante y nomológica, haciendo uso,
para ello, de los sistemas de ecuaciones estructurales mediante el programa
EQS versión 6.1.

Abstract
Measurement is of vital concern across abroad range of social research
contexts. Some complex concepts require of sophisticated measurement tools
which must be developed assuring its reliability and validity. This paper
presents this process along all its stages: scale development, reliability
analysis, and content, convergent, discriminant and nomologic validity. SEQ
through EQS 6.1 are used to reach this objective.

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Desarrollo y validación de escalas de medida en Marketing
Küster-Vila-Aldás

Indice
1. La medición en las Ciencias sociales ..........................................................3
2. Conceptos básicos: variables latentes,diagramas path y error ..................4
3. Análisis de la fiabilidad de una escala.......................................................10
3.1 Coeficiente alpha de Cronbach.................................................10
3.2 Fiabilidad compuesta...............................................................20
3.3 Índice de varianzaextraída......................................................23
4. Análisis de la validez de una escala ..........................................................25
4.1 Validez de construcción............................................................30
4.1.1 Validez convergente................................................36
4.1.2 Validez discriminante.............................................41
4.2 Valideznomológica...................................................................46
4.3 Escribiendo los resultados para una tesis..................................51
5. Guía para el desarrollo de escalas .............................................................58

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Desarrollo y validación de escalas de medida en Marketing
Küster-Vila-Aldás

Desarrollo y validación de escalas de medida
en Marketing

1. La medición en las CienciasSociales

Medir es una de las principales tareas de la ciencia. Adquirimos
conocimientos acerca de determinadas características de los consumidores o
de las empresas observándolos, pero para dotar de sentido a estas
características es necesario cuantificarlas.
Podríamos definir la medida, como “un conjunto de reglas que permiten
asignar números a los objetos observados de tal forma que representen demanera adecuada la cantidad de un determinado atributo que poseen”
(Nunally y Berstein, 1994). En algunos casos esas reglas son muy obvias,
como cuando se trata de medir la altura de un individuo con una cinta
métrica. Pero, desgraciadamente, obviedad no es común en las ciencias
sociales. Así, las reglas para determinar el grado de timidez, de etnocentrismo
o de inteligencia de un consumidor, o elgrado de orientación al mercado de
una empresa, no son tan intuitivas.
Para medir esas variables es necesario crear (o utilizar si ya existe) una
escala de medida. Una escala de medida es un conjunto de ítems, frases, o
preguntas que permiten medir el nivel que alcanza una atributo determinado
(etnocentrismo, orientación al mercado) no directamente observable en un
objeto (un consumidor, una...