30012015Administraci N Del Producto 4ed Lehmann

Administración
del producto

Administración
del producto
Cuarta edición

Donald R. Lehmann
Columbia University

Russell S. Winer
New York University

Revisión técnica

Diana Dávila R.
Catedrática de la Escuela de Negocios
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Ciudad de México

MÉXICO • AUCKLAND • bogotá • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA
LISBOA • LONDRES •MADRID • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI • NUEVA YORK
SAN FRANCISCO • SAN JUAN • San LUIS • SANTIAGO
SÃO paulo • SIDNEY • SINGAPUR • TORONTO

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martínez
Supervisor de producción: Zeferino García García
Traducción: JorgeHumberto Romo Muñoz y José del Carmen Pecina

administración del producto
Cuarta edición



Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

derechos reservados © 2007, respecto a la primera edición en español por
McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.

Prolongación Paseode la Reforma 1015, Torre A,

Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón,
C.P. 01376, México, D. F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN-13: 978-970-10-6248-7
ISBN-10: 970-10-6248-5
Traducido de la cuarta edición en inglés de la obra
Product Management, by Lehmann, Donald R. y Russell S. Winer
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Impreso en México

Printed in Mexico

A nuestras familias,

colegas

y estudiantes

Sumario
Prefacio  xiii
Acerca de los autores  xvii
1 Introducción a la administración del
producto  1
2 Planeación de marketing  26
3 Definición de la competencia  49
4 Análisis del atractivo de la
categoría  74

9 Nuevosproductos  257
10 Decisiones sobre asignación de
precios  291
11 Decisiones de publicidad  324
12 Promociones  359
13 Administración del canal  388
14 Administración de relaciones con el
cliente  414

5 Análisis de la competencia  97

15 Análisis financiero para administración
de productos  441

6 Análisis del consumidor  139

16 Medidas de marketing  464

7 Potencial de mercado y pronóstico 
de ventas  187
8 Diseño de la estrategia del
producto  226

Índices  479

Contenido
Prefacio  xiii
Acerca de los autores  xvii
Capítulo 1
Introducción a la administración
del producto  1
Introducción  1
Organización de marketing  3
Organización orientada al producto  3
Organización orientada al mercado  8
Organización orientada a la función  9

Función de la fuerza de ventas  11
Efectos delmarketing global en la organización  
de marketing  11
Administración de producto: ¿mito o realidad?  12
Formación y experiencia profesional  13
Habilidades básicas  13
El plan de marketing  14
Variancia en industria/tamaño de la compañía  15

Cambios que afectan a la administración  
del producto  15
Cambios en la organización de marketing  17
Resumen del libro  21
Planeación de marketing  21Estrategia de marketing  22
Decisiones referentes al programa de marketing  22

Resumen  23
Bibliografía  23
Apéndice
Desempeño de algunos gerentes de producto  24

Errores frecuentes en el proceso de planeación  29
¿En qué consiste un buen sistema de planeación?
algunos resultados empíricos  32
¿Vale la pena planear?  32

El proceso de planeación  33
Método de planeación  33
Pasos del proceso deplaneación  34

Componentes del plan de marketing  35
El resumen ejecutivo  36
Análisis de la situación  36
Objetivos/estrategias de marketing  37
Apoyo a los programas mercadológicos  37
El resto del plan  37
Ejemplo  39

Dos estudios de casos  40
Barras energéticas (hacia 2002)  40
Asistentes personales digitales (hacia 1999)  41

Resumen  45
Bibliografía  45
Apéndice
Esquema del plan de marketing ...