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harvard deusto business review

El ‘design thinking’
o cómo abordar los problemas
por medio del diseño
Colin Raney y Ryan Jacoby
Responsables del área de Business Design de IDEO.

A la hora de abordar los retos más abstractos y ambiguos, el design thinking puede
llevar a decisiones más efectivas.

C

omo líder de un equipo, de un área de negocio o
de una organización, es probable que ustedse enfrente a una serie de retos sin precedentes. Puede que
se encuentre en mercados que son cada vez más competitivos, formados por clientes muy exigentes o totalmente volubles. También es probable que dirija un lugar de trabajo en rápido crecimiento, en el que las reglas
básicas parecen cambiar constantemente bajo sus pies.
El mundo está cambiando con tal rapidez que es probable que se preguntecómo podrá hallar nuevas formas
para que su empresa crezca y mantenga su posicionamiento. ¿Qué nuevos productos y servicios debería ofrecer? ¿Cómo decidirlo?
Creemos que, si uno se encontrara en tal situación,
sería mejor que abordara sus problemas menos como
un directivo y más como un diseñador. En otras palabras, que dejara de decidir y empezara a diseñar. En los
últimos años, los diseñadoreshan aplicado sus habilidades a una serie de problemas que tradicionalmente
se han asociado a la estrategia corporativa y se han abordado por medio del análisis. Con este cambio ha sido
posible darse cuenta de que un enfoque basado en el di-

abril

2010

seño, o design thinking, es más indicado para abordar algunos de los retos más complejos.
El primer paso consiste en que los directivos comprendanla diferencia en el modo en el que los diseñadores intentan solucionar los problemas. Los directivos tienden a seguir un proceso extremadamente analítico. Por lo general, toman decisiones analizando todas las opciones disponibles y determinando de forma
rigurosa el mejor camino. En cambio, los diseñadores
tienden a crear prototipos y a repetir ideas, aprendien-

Los diseñadores utilizan
el arte,las metáforas,
las analogías y otros elementos
con el fin de despertar
la inspiración en torno
a la forma, la función, el tacto
y la experiencia
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El ‘design thinking’ o cómo abordar los problemas por medio del diseño

do a medida que avanzan y desarrollando generalmente nuevas ideas sobre la marcha. Roger Martin ha contrastado “la forma habitual de hacer negocios” y “hacer negocios mediante eldiseño”, y Richard Boland y
Fred Collopy han señalado el contraste entre una “actitud de decisión” y una “actitud de diseño”. El resultado neto de estas investigaciones es que, cuanto más
ambiguo e incierto es un problema, más adecuado parece ser el design thinking o “pensamiento de diseño”.
La razón fundamental es que en un proceso creativo
no aparecen automáticamente una serie de opcioneslimitadas que se puedan analizar y entre las cuales elegir. En cambio, el terreno de juego suele ser normalmente más amplio y las posibilidades pueden parecer
infinitas. Con el fin de comprender todas las opciones,
los diseñadores utilizan el diseño para solucionar el
problema.
El design thinking se ha convertido en un concepto
presente en todas las empresas. Los líderes de los servicios on-line másinnovadores han desarrollado empresas que “viven en beta”, lo cual les permite hacer evolucionar sus ofertas de forma constante. Mientras tanto,
los líderes de las empresas establecidas están redefiniendo sus organizaciones con el fin de crear empresas flexi-

Para los diseñadores,
el proceso de construir,
desarrollar prototipos
y probarlos es el proceso
de toma de decisiones; en
lugar de reducir unproblema
a una única gran decisión,
los diseñadores toman muchas
pequeñas decisiones y van
aprendiendo según avanzan
bles y adaptables, capaces de cambiar de forma fluida
con el mercado. En cierto modo, estos líderes están desarrollando máquinas para tomar decisiones orgánicas
y vivas que pretenden lograr un equilibrio entre la exploración y la ejecución.
Si no sabe cómo hacer esto, es posible...