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Caso de estudio

Laboratorios Zeta
John C. Ickis, Profesor Pleno INCAE

La historia de una empresa familiar que ha operado durante décadas con un sistema familiar. Cambios en el porcentaje de los
inversionistas y en el equipo gerencial implicaron también radicales transformaciones en la operación de la compañía. El caso muestra
el proceso transición en la estructura de la firma.
Palabras Clave:empresa familiar, junta directiva, gerencia

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INCAE BUSINESS REVIEW

Caso de estudio

Laboratorio Z: Caso A
En diciembre de 2005 la Junta Directiva de Laboratorios Zeta anunció las ventas más elevadas en
la historia de la compañía, las ganancias más bajas (como porcentaje de ventas) en veinte años y
el retiro, por razones personales, de Augusto Calvo,
quien por muchos años había ocupado el cargodel
gerente general.
Fundada en la ciudad capital de un país latinoamericano en 1949, Laboratorios Zeta era una
empresa de familia tanto de nombre como en su
filosofía de operación.
“Mi abuelo quería dirigir una organización comercial con criterios éticos. Quería hacer productos
de calidad que mejoraran la salud humana, y crear
un clima laboral de calidad para los empleados y los
gerentes. Élcreía que la religión católica y los valores de la familia le proporcionaban todas las pautas
necesarias para dirigir su compañía. Una creencia
en la justicia y en la integridad personal y corporativa constituía su cualidad distintiva. Estas tradiciones todavía existen hoy”, comentó don Rolando
Zelaya, actual presidente de la Junta Directiva.
A mediados de los años 70, el 49% de las acciones de lacompañía fueron vendidas a inversionistas
fuera de la familia, y por los años 90 los miembros
de la familia controlaban menos de la quinta parte
de las acciones en circulación.
Laboratorios Zeta era una compañía ampliamente conocida y respetada como fabricante y
distribuidora de medicamentos populares (que se
compraban sin receta), productos farmacéuticos
y cosméticos de calidad en toda la repúblicay en
los países vecinos. Los productos eran fabricados
en dos plantas ubicadas en diferentes ciudades del
país, y se distribuían por una red de almacenes. Estos productos eran vendidos por una fuerza de ventas de la compañía a miles de farmacias, algunos
supermercados y otros expendios a detalle.

Al explicar el éxito de la compañía, uno de los
altos funcionarios comentó que “Laboratorios Zetasiempre ha llevado la delantera de la industria en el
desarrollo de procesos de producción que fabrican
productos de calidad a un costo sumamente bajo. La
compañía siempre ha sido orientada hacia la producción y esto dio buen resultado por mucho tiempo. En ese entonces, todo lo que necesitábamos para
vender el producto era la marca Zeta. No hacíamos
más que un poco de publicidad. La competencia eralimitada y nuestra eficiencia en la producción nos
permitía aventajar a la industria en ventas y ganancias. Nuestra estrategia era fabricar productos de calidad, distribuirlos y venderlos barato.

Laboratorios Zeta era una
compañía conocida en la
industria por ser sumamente
conservadora con su programa
de remuneraciones
Pero todo eso ha cambiado en los últimos años a
raíz de la firma del tratado delibre comercio. Nuestros clientes principales son farmacias familiares y
no pueden competir con la nueva cadena de farmacias que está ofreciendo productos importados de
marca internacional con gran despliegue publicitario. Mientras un grupo de defensa de los consumidores nos eligió recientemente como de mejor valor
por el dinero, hemos decaído en técnicas de mercadeo. Nuestros empaques estánfuera de moda.
Una nueva empresa distribuidora también ha
surgido y está ofreciendo una amplia gama de
productos cosméticos y medicamentos a nuestros
clientes, junto con servicios de asesoría en la administración de inventarios. Siempre hemos tenido
una excelente relación humana con nuestros clientes y ellos son muy leales, pero no tienen prepa-

volumen 2 / Número 2 / Mayo - agosto 2011

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