31 lec Marketing relacional

Del Marketing de servicios al
marketing relacional
Juan Carlos Chica Mesa*
jchica@nevado.manizales.unal.edu.co

Resumen

El marketing relacional se puede definir como la
administración del cliente, esto sólo puede darse
a través de la búsqueda de su conocimiento, o sea,
medir constantemente sus necesidades, temores,
gustos, comportamiento dentro de su entorno o
medio ambiente (social, cultural,político), teniendo en cuenta que estas características varían rápidamente, lo que significa que las empresas deben
estar en disposición y a la expectativa de dichas
variaciones, con el fin de mantener la satisfacción
de sus clientes y la consecución de otros.
El Marketing Relacional (CRM) debe manejar algunos conceptos para lograr alcanzar sus
metas: 1) Tener en cuenta el ambiente de mercado comofactor influyente en el cambio de las
necesidades, gustos y actuaciones del cliente; 2)
Apoyo tecnológico 3) Un proceso de comunicación adecuado 4) Efectividad y Eficiencia.
Dentro del proceso de la aplicación del
CRM debe darse una metodología que permita
la consecución de las metas planteadas, también
debe tenerse en cuenta que las ventajas más importantes se alcanzan en el medio – largo plazo,mientras que a corto plazo se logran resultados
que tienen que ver con la reducción de costos de
los procesos de relación con el cliente (áreas de
marketing y ventas).
Palabras Claves: Marketing relacional, apoyo
tecnológico, efectividad

*

Abstract

Relational marketing can be defined as the administration of the client, this only can occur
through the search of their knowledge, that is,
toconstantly measure the clients necessities,
fears, tastes, behavior within its surroundings
(social, cultural, political), considering that these characteristics vary quickly, which means that
the companies must be in disposition and to the
expectation of these variations, with the purpose
of maintaining the satisfaction of their clients and
the attainment of others.
The Relational Marketing (CRM)must handle some concepts to manage to reach their goals:
1) consider the market atmosphere as an influential factor in the change of the necessities, tastes
and performances of the client; 2) technological
Support 3) a suitable process of communication
4) Effectiveness and Efficiency.
Within the process of the CRM application
a methodology that allows the attainment of the
raised goals must occur,also it must consider
that the most important advantages are reached
- long term, whereas in the short term results are
obtained that have to do with the reduction of
costs of the processes of relation with the client
(areas of marketing and sales).
Key Words: Relational marketing, technological
Support, effectiveness

Profesor Universidad Nacional de Colombia, sede Manizales, Director deldepartamento de Administración, Docente en el área
de mercadeo, Economista empresarial, Ingeniero de sistemas, Especialista en Desarrollo Gerencial, Magíster en Administración
con énfasis en mercadeo.

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DEL MARKETING DE SERVICIOS AL MARKETING RELACIONAL

Introducción
En el actual ámbito académico del marketing es
imperante reconocer la pluralidad opciones de
estudios de mercados; sin embargo, siemprese
ha optado por el llamado marketing de servicios.
Teniendo en cuenta esta posición se exponen las
ventajas del marketing relacional, entendido como
la administración del cliente, que permite conocer
sus necesidades, temores, gustos, comportamiento y ambiente (social, cultural, político); y hallar
modelos de medición contextualizados, con el fin
de mantener la satisfacción de estos clientes y laconsecución de otros.
Así se presentan en este artículo los siguientes
capítulos: el capítulo 1 da la bienvenida al marketing relacional después de las múltiples aplicaciones del marketing de servicios en el ámbito
mercadológico. El segundo capítulo explica en
qué consiste el Marketing Relacional o CRM. En
el tercer capítulo se reflexiona sobre el ambiente
del mercado. En el cuarto capítulo se...