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PLAZA

Sesión 18

Recordemos: Proceso de Mercadeo
1. Hacemos el Análisis del Ambiente y el Análisis FODA.
2. Seleccionamos nuestro público objetivo en función a la Segmentación
del Mercado.
3. Establecemos el Posicionamiento que queremos lograr.
4. Tomamos decisiones sobre las 4P’s:
- Qué Producto lanzaremos?
- Qué Precio le fijamos?
- Qué estrategia de Plaza (Distribución) adoptaremos?
- QuéEstrategia de Promoción (Comunicación) pondremos
en práctica?
5. Definimos las Administración de las actividades de
marketing para controlar e implementar el Plan de Marketing

PALABRA CLAVE: COHERENCIA

AMBIENTE INTERNO

Proceso de Mercadeo

Factores
controlables
(Empresa)

AMBIENTE EXTERNO

Factores
no controlables
(externos)

F
O
D
A

Segmentación
Mercado
objetivo

PosicionamientoAdministración de
las actividades de
marketing

• ¿A qué se le denomina plaza?
• ¿Por qué las empresas deben
preocuparse por encontrar una buena
plaza?

Plaza / Distribución
 Estructuración de los
canales de distribución.
 Puntos de venta al
consumidor final.
 Ubicación de las tiendas
propias, si es el caso.

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de personas y empresas comprendidas en latransferencia de la propiedad de un producto; incluye al
productor y al cliente final del producto.
¿Quiénes componen un Canal de Distribución?

FABRICANTE

INTERMEDIARIOS

MERCADO

¿Qué es un intermediario?
Es una empresa que presta servicios relacionados
directamente con la venta de un producto, mientras
este fluye entre el fabricante y el mercado
(productor – consumidor).

FABRICANTE

INTERMEDIARIOSMERCADO

Tipos de intermediarios
COMERCIANTES
Mayoristas:

Minoristas

• Intermediarios que • Intermediarios
adquieren la
propiedad de la
mercadería de otro
comerciante o de
un fabricante;
luego la venden a
otro
intermediario.

que adquieren la
propiedad de la
mercadería, de
un fabricante o de
otro intermediario;
y luego, la
venden al
consumidor
final.

AGENTES
• Intermediarios que no
adquieren lapropiedad de la
mercadería, buscan
activamente clientes.
• Pueden ser agentes
mayoristas o
minoristas.
 Broker o corredor.
 Representante del
fabricante.
 Otros.

Funciones de los intermediarios
• Reducción del número de transacciones.
• Reducción de costos.
• Atención mayor por parte del fabricante: tiempo, calidad de
atención.

Sin intermediario

Con intermediario

PASOS PARA EL DISEÑO DELCANAL DE DISTRIBUCIÓN

Diseño del Canal
1
Determinar la
Función del
Canal de
Distribución

2
Seleccionar
el Tipo de
Canal

3
Determinar
la Intensidad
de la
Distribución

4
Seleccionar los
Miembros
Específicos
del Canal

1. DETERMINAR LA FUNCIÓN DEL CANAL
Al determinar la función del canal, tenemos dos
opciones:
DISTRIBUCIÓN
OFENSIVA
La distribución sirve
para obtener ventaja
competitiva.DISTRIBUCIÓN
DEFENSIVA
Tan buena como la de los
rivales pero
no necesariamente mejor.

2

2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL

Primero deberemos decidir entre:
 DISTRIBUCIÓN DIRECTA:

Fabricante vende directamente al consumidor
 DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:

Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.

¿Distribución directa o indirecta?
• Distribución directa: La
empresa lleva
directamente productos almercado.
• Distribución indirecta: Se
usa intermediarios para
llevar el producto al
mercado.

Mercado

Intermediarios

Mercado

Canales para bienes de consumo

Mercado

Agente

Minorista

Mercado

Mayorista

Minorista

Mercado

Mayorista

Minorista

Mercado

Canales para bienes industriales
Usuarios
industriales

Usuarios
industriales

Agente

Agente

Mayorista

Usuarios
industriales

MayoristaUsuarios
industriales

Mayoristas: Distribuidores industriales

Canales para servicios

Productores
de servicios

Productores
de servicios

Mercado

Agente

Mercado

¿Canales cortos o largos?
Min.

Mercado

• Canal corto:
Productos industriales.
Bienes caros y complejos.
Servicios.
Productos vendidos en
mercados geográficamente
concentrados.
 Bienes vendidos
esporádicamente a pocos
clientes....