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JAIME SABAL

Arturo Condo
Decano Asociado a cargo del CLACDS
(Centro Latinoamericano para la
Competitividad y el Desarrollo Sostenible)
Profesor Adjunto en Estrategia Empresarial y Negocios Internacionales
INCAE, La Garita de Alajuela, Costa Rica

Internacionalización
de Atlas Eléctrica*

condoa@mail.incae.ac.cr

Jesús Revilla De T.
Investigador INCAE, Costa Rica
revillaj@mail.incae.ac.crRESUMEN

Este caso describe el proceso de internacionalización de Atlas Eléctrica a través
de su historia. La empresa, desde sus inicios, ha sido líder en la industria de
electrodomésticos, tanto en Costa Rica como en la región de Centroamérica.
Sin embargo, en el último año la participación de mercado y las utilidades han
decrecido y existe la posibilidad de adquirir La Indeca, el principal competidorregional de la empresa. El estudiante posee información financiera y del mercado, que le permitirán valorar a La Indeca y sugerir la alternativa más apropiada
para Atlas Eléctrica.
Palabras clave: alianzas estratégicas (negocios), competencia económica internacional, consolidación y fusión de sociedades, electrodomésticos, empresas
comerciales– valoración.

Una tarde de junio de 2000, el ingenieroJorge Rodríguez, director general de Atlas Eléctrica,
se encontraba de espaldas a su escritorio contemplando la majestuosidad del volcán Barba, en
Heredia, Costa Rica. El ingeniero Rodríguez, inmerso en sus pensamientos evaluaba la estrategia de internacionalización de Atlas Eléctrica en Latinoamérica, a la luz de la oportunidad
que había surgido: La Indeca, su competidor regional más importante,estaba a la venta. Con
* Este caso fue escrito por Jesús Revilla De Taboada, Investigador del INCAE, con la supervisión
Arturo Condo, profesor del INCAE, para servir como base de discusión en clase y no como ilustración del
manejo correcto o incorrecto de una situación administrativa. Centro de Investigaciones de INCAE, noviembre, 2000. Derechos Reservados © INCAE, 2000. Las personas interesadasen usar el caso pueden comunicarse directamente con los autores para adquirir los materiales adicionales de enseñanza disponibles.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIÓN, 27, CLADEA, BOGOTÁ: 2001

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INTERNACIONALIZACIÓN DE ATLAS ELÉCTRICA

la compra de La Indeca se obtendría una mayor participación de mercado en la región centroamericana y se consolidaría la posición de la empresa en estazona.
Por otro lado, el ingeniero Rodríguez también evaluaba el afianzamiento en los otros
mercados de la empresa. Desde mediados de la década del noventa, Atlas Eléctrica había
ingresado en México a competir y las ventas se habían incrementado el 100% cada año. Otra
posibilidad de expansión era incursionar en el Caribe y Sudamérica, donde Atlas Eléctrica ya
estaba presente, al menos, en algunospaíses.
Atlas Eléctrica había sido fundada en 1961 en un pequeño local en la provincia de
Cartago, Costa Rica. A lo largo de casi cuatro décadas, la empresa se convirtió en el mayor
fabricante de electrodomésticos de línea blanca1 en Centroamérica. En 1999, la empresa
producía 119.200 refrigeradores (en doce modelos) y 97.800 cocinas (en nueve modelos).
Además, comercializaba cinco modelos delavadoras y tres modelos de hornos microondas
que eran fabricados por terceros. Empleaba a poco más de 650 personas, sus ventas superaban
los US$ 42 millones y más del 50% de sus productos llegaban a diferentes mercados en 24
países de Latinoamérica (véase anexo 1).
A. EL MERCADO LATINOAMERICANO

A finales del decenio del noventa, la región centroamericana presentaba signos de un incipiente crecimientoy estabilidad económica (véase anexo 2). La pobreza y el deterioro de la
calidad de vida seguían siendo los principales problemas para resolver. Cada país tenía sus
propias características y algún sector de la economía que le ayudaba a mejorar sus indicadores
macroeconómicos, como turismo, exportaciones sofisticadas, inversión extranjera directa o
donaciones internacionales; pero estos rubros...