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4.4. Estrategias para empresas en industrias estancadas o en decadencia.
Las empresas que compiten en industrias estancadas o en decadencia deben resignarse a objetivos de desempeño congruentes con las oportunidades disponibles en el mercado. Los competidores tienen la posibilidad de quitar ventas a los rivales más débiles y la adquisición o salida de las empresas más débiles crean oportunidadespara que las compañías que continúan capten una participación de mercado mayor.
En general, los negocios que triunfan en industrias estancadas emplean uno de tres criterios estratégicos:
1. Aplicar una estrategia enfocada dirigida a los segmentos de mayor crecimiento del mercado dentro de la industria. Los mercados estancados o en decadencia, como otros mercados, se componen de numerosossegmentos o nichos. Con frecuencia, uno o más de estos segmentos crecen con rapidez, pese al estancamiento en la industria en su conjunto. Un competidor astuto que se centra en los segmento de rápido crecimiento y satisface lo mejor posible las necesidades de los compradores abarcan estos segmentos pueden escapar del estancamiento en las ventas y utilidades e incluso lograr una decidida ventajacompetitiva.
2. Resaltar la diferenciación basada en la mejora de la calidad y la innovación de los productos. Una mejor calidad o la innovación estimulan la demanda al crear nuevos e importantes segmentos de crecimiento o al inducir a los compradores a cambiar. La innovación exitosa de los productos abre la posibilidad para competir, además de igualar o mejorara los precios de los rivales. Ladiferenciación basada en la innovación exitosa tiene la ventaja adicional de que las empresas rivales no pueden imitarla fácilmente o les resulta muy costoso hacerlo.
3. Esforzarse por bajar los costos y llegar a ser el líder de los costos bajos en la industria. Las compañías en industrias estancadas pueden mejorar los márgenes de utilidad y el rendimiento sobre la inversión si aplican unaestrategia innovadora de reducción de costos de año con año. Las posibles medidas que influyen en el ahorro en los costos incluyen:
a) eliminar actividades de la cadena de valor que sólo reporten beneficios marginales
b) contratar externamente funciones y actividades que personas ajenas a la empresa desempeñen a un menor costo
c) rediseñar los procesos internos para explotar las tecnologías de comercioelectrónico que contribuyan a reducir los costos
d) consolidar las instalaciones de producción utilizadas de manera insuficiente
e) agregar más canales de distribución para garantizar el volumen de unidades necesarias para una producción de bajo costo
f) cerrar los puntos de venta al menudeo de bajo volumen y alto costo, y
g) reducir o eliminar los productos marginales de los ofrecimientos de lacompañía.
Las industrias en decadencia más atractivas son aquellas en las que las ventas disminuyen gradualmente, hay una gran demanda incorporada y siguen teniendo algunos nichos rentables.
Los errores estratégicos más comunes que cometen las compañías en los mercados estancados o en decadencia son:
1) quedar atrapadas en una guerra de desgaste inútil
2) desviar demasiado dinero de lasoperaciones comerciales demasiado pronto (lo que contribuye a deteriorar el desempeño aún más), y
3) ser excesivamente optimistas respecto al futuro de la industrial y gastar de más en mejoras previendo que las circunstancias mejorarán.
4.5. Estrategias para competir en industrias fragmentadas.
La característica competitiva más sobresaliente de unas industrias fragmentadas la ausencia de líderesdel mercado con participación mayoritaria o reconocimiento generalizado por parte de los compradores. Los ejemplos de industrias fragmentadas incluyen: la industria editorial, paisajismo y viveros, promoción de bienes raíces, tiendas de conveniencia, bancos, atención médica y de salud, catálogos de ventas por correo, desarrollo de software informático, impresos personalizados, muebles de cocina,...