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Ayer, Miyazaki, Grewar & Giordano
Linking web-based segmentation to pricing tactics

El crecimiento de Internet ha permitido pensar en una nueva especie de tácticas de precio, con nuevas áreas de oportunidad.

2 cambios importantes
El aumento de la prevalencia del uso de computadores y de internet, y de los usuarios de la World Wide Web (WWW) sugieren 2 cambios radicales sobre la percepción deeste segmento:
1. Los administradores no podrán considerar a los usuarios de Internet como un pequeño segmento homogéneo buscando ventajas primarias de información, low-price o shopping conveniente.
2. Los administradores deben concebir estrategias efectivas para sementar los usuarios de la Web, entender su target y aplicar técnicas de marketing mix que busquen una mejor satisfacción delconsumidor.
Segmentar los consumidores Web sigue siendo algo bastante nuevo, aún cuando una segmentación efectiva puede aumentar el valor del consumidor, a través del marketing mix adecuado, lo que resulta en mejores rendimientos e incluso economías de alcance y escala. Hasta el momento, la mayoría de las compañías se han fijada en la variable precio como un factor relevante, dado que la falta de necesidadde ir a la tienda física, ha hecho que sea mucho más fácil para los consumidores comparar un gran rango de productos y precios desde la comodidad de su casa.
Esta competitividad en precio también se puede explicar por el lado de las compañías:
Es más fácil cambiar un precio online que físico (etiquetas)
La mayoría de los primeros retailers online eran nuevos en el rubro del retail, por lo quecompetían principalmente respecto a precio

Trackear y segmentar clientes online
Se analizarán los métodos usados por las formas para trackear y segmentar a sus clientes online, con las respectivas tácticas de precio. Se verá también la relevancia y aplicación de técnicas de precio basada en segmentos actuales.
Es común encontrar en una misma área, un producto exactamente idéntico con distintoprecios en varias tiendas. Sin embargo, con la llegada de internet, nos acercamos más un mercado con información perfecta (disminución de la asimetrías de la información, por menores costos de búsqueda de precios a través de internet, lo que reduce el poder de mercado de los vendedores, forzando una mayor competencia vía precio), donde supuestamente se ofrecerán los mismo precios en todas partes dado elequilibrio entre demanda y oferta. Sin embargo, a pesar de esta anticipación de la teoría económica, encontramos un gran rango de precios para un mismo producto en internet, lo que se debe a que los consumidores no solo valoran el atributo precio, sino que el resto de los atributos como variedad, información, marcas, privacidad, conveniencia, impulsividad, servicio al cliente, entre otrosbeneficios y atributos, están tomando peso y causando diferenciales de precios entre distintos portales. Se espera que en el futuro los vendedores por internet se concentren aún más en estos atributos no-precio.
Uniendo la segmentación a las tácticas de precio
Las cookies, los perfiles online y el registro de usuarios permiten obtener una mejor identificación de los consumidores. Se discuten componentesclaves de las tácticas de precio a continuación:
Identificación del cliente: Ahora se puede trackear quién visita cada sitio, a quiñen compra y si repite la compra, etc. Esto permite tener información sobre las preferencias de los consumidores y actuar en base a ellas, mejorando la personalización (customization) del sitio. Esta identificación ayuda a poder personalizar la publicidad con criteriosespecíficos, a diferencia de la publicidad de masa, que se basa en criterios más amplios como ubicación geográfica.
Targeting personalizado: HP eligió dentro de su lista de mails a aquellos usuarios que tenían una impresora hace más tiempo y les mandaron mails sobre servicios de mantención con beneficios ofrecidos por mandarle el mail a sus amigos. De ese modo, la tasa de clics aumentó de un...