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Dirección de Marketing
Duodécima Edición
Investigación de Mercados y
Pronostico de la Demanda
Capítulo 4
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
• ¿Qué incluye una buena investigación de
mercados?
• ¿Cómo se puede calcular la productividad del
marketing?
• ¿Cómo pueden los mercadólogos evaluar el
rendimiento sobre la inversión de marketing?
• ¿Cómo pueden las empresas medir y pronosticar
lademanda con mayor precisión?

Investigación de Mercados es:
La diseño, la recopilación, el análisis y el
reporte final de la información y de los
datos relevantes del mercado para una
situación especifica a la que se enfrenta la
empresa.

Las Empresas de Investigación
de Mercados
• Empresas de estudios sindicados
• Empresas de investigación de mercados por
encargo
• Empresas de investigación demercados
especializadas

Investigación de Mercados,
Alternativa 2
• Contratando a estudiantes o profesores para
diseñar y realizar proyectos.
• Utilizando Internet.
• Vigilando a la competencia.

El proceso de Investigación de
Mercados
• Definir el problema y los objetivos de la
investigación
• Desarrollar el plan de investigación y actuar
• Recopilar la investigación
• Analizar la información
•Presentar los resultados
• Tomar la decisión

Fase 1:
• Definición del problema
– Escribe claramente la razón ¿Por qué?
– ¿Investigación Formal o Informal?

• Las alternativas de decisión
– Opciones siempre existe ¿Cuáles son suyos?
– Más rápido, Más cerca la verdad, Más baratos

• Los objetivos de la investigación
– Elegir objetivos que son objetivos ¡y no tareas!

Fase 2:
•

•
•
•
•

Fuentes deinformación – Primarios
(clientes y clientes potenciales) y/o
Secundarios (de fuentes otros)
Métodos de investigación
Instrumentos de investigación
Plan de muestreo
Métodos de contacto

Métodos de Investigación
• Encuestas: Entrevistas, Correo, Teléfono,
On line …
• Observación
• Investigación Experimental
• Focus Grupos

Instrumentos de Investigación
•
•
•
•

Cuestionarios
MedicionesCualitativas
Instrumentos Mecánicos
Documentos de colección de datos

Ayudas para Elaborar
Cuestionarios
• Asegúrese de que las preguntas
sean imparciales.
• Formule las preguntas de la
forma más sencilla posible.
• Formule preguntas concretas.
• Evite utilizar lenguaje técnico y
abreviaturas.
• No utilice palabras poco
comunes.
• Evite palabras ambiguas.
• Evite preguntas con vocablos de
negación.

•
•
••
•

Evite las preguntas hipotéticas.
No utilice palabras que puedan
malinterpretarse.
Desensibilice las respuestas
utilizando rangos de respuesta.
Asegúrese de que las respuestas
fijas no se traslapen.
Incluya la opción “otros” en las
preguntas de respuesta fijo.

Tipos de preguntas:
Preguntas cerrados
•
•
•
•
•

Dicotómicas: tiene dos posibles respuestas
Elección múltiple
Escala de Likert: escalade acuerdo o desacuerdo
Diferencial semántico: Grande-Pequeña
Escala de importancia: Muy importante-Nada
importante
• Escala de calificación: Excelente-Pésimo
• Escala de intención de compra

Preguntas abiertas
•
•
•
•
•
•

No estructuradas
Asociación de palabras
Completar frases
Completar historias
Completar dibujos, diálogos
Test de Apercepción Temática: Se muestra
un dibujo y se solicita ¿quépasa?

Mediciones Cualitativas
•
•
•
•
•
•
•

Seguimiento
Mapa conductual
Jornada del consumidor
Diarios en video
Entrevistas a usuarios extremos
Narración
Entrevistas de grupos heterogéneos

Instrumentos Mecánicos
• Galvanómetros: pueden medir el interés o
las emociones …
• Taquistocopio: un anuncio es proyectado a
un sujeto con un intervalo de exposición
que puede oscilar entre menos de unacentésima y varios segundos.
• Cámaras oculares

Plan de Muestreo
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de
personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas
se deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se
debe seleccionar a los sujetos de la
muestra?

Tipos de muestreos
• Probabilísticas
– Muestreo aleatorio
simple
– Muestreo aleatorio
estratificado
– Muestreo...