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Comprensión de los servicios Primera parte

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ILUSTRACIÓN 4 (CONTINUACIÓN)

Actividades posteriores al vuelo Notas sobre las innovaciones tecnológicas potenciales para mejorar
la experiencia
Aterrizaje

Escala en tránsito en el aeropuerto

i
Despegue ( repetir actividades
durante el vuelo)
y
Llegada al punto de destino
y
Desembarcar

1

Inmigración 1
1
y
Recuperación del equipaje

AduanaSalida del aeropuerto
y
Reservar/reconfirmar el siguiente vuelo,
reservaciones de asiento, servicios
durante el vuelo, etcétera

aceptar. Tal vez sería mejor colocar las diversas actividades
del cliente en un marco de referencia. Empezó por bosquejar
un diagrama de flujo aproximado. mostrando la secuencia de
un viaje típico. Antes de que pasara mucho tiempo, había
segmentado el diagrama en tressecciones: actividades previas al vuelo, actividades durante el vuelo y actividades
posteriores al vuelo. (Remítase a la ilustración 4.) Empezó

por anotar sus ideas para utilizar la tecnología en cada punto clave.
Cuando al fin se detuvo para tomar un café, ya había empezado a tocar el horizonte, creando una pálida neblina color
de rosa en el cielo tropical. Cuando se puso de pie y se estiró,
escuchó elsuave zumbido de un avión en lo alto. "Debe ser el
vuelo que se dirige a Frankfurt", dijo en voz alta.

Segunda parte
ar

ASPECTOS ESTRATÉGICOS
EN LA MERCADOTECNIA
DE SERVICIOS

4
Posicionamiento de un servicio
en el mercado
Si usted pregunta a un grupo de gerentes de diferentes negocios de servicio cómo compiten. hay
grandes probabilidades de que muchos respondan simplemente : "con elservicio". Si los presiona un
poco más, tal vez añadirán palabras y frases como " valor a cambio de dinero", "la clave es nuestro
personal " o "conveniencia".
Nada de esto es particularmente informativo para un especialista en mercadotecnia que está
tratando de desarrollar estrategias con el fin de ayudar a las organizaciones a competir en una
forma más efectiva en el mercado . Lo que es necesario aclarares qué motiva a los consumidores o
los compradores institucionales a elegir a un proveedor y no otro -y a que le sigan siendo leales.
Términos como " servicio " comúnmente incluyen una variedad de características específicas, que
varian desde la rapidez con la cual se entrega un servicio hasta la calidad de las interacciones entre
los clientes y el personal de servicio , y desde evitar los erroreshasta proporcionar ` extras" deseables para complementar el servicio central. De la misma manera, "conveniencia " se podría referir
a un servicio que se proporciona en una ubicación apropiada . disponible en momentos adecuadds
o fácil de emplear. Sin saber cuáles son las características de un producto que son de interés específico para los clientes , es difícil que los gerentes desarrollen unaestrategia competitiva para su
empresa y sus productos , y es todavía más difícil evaluar el desempeño subsecuente de un producto en el mercado.
lo3

164 Aspectos estratégicos en la mercadotecnia de servicios Segunda parte

L4 BÚSQUEDA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA
A medida que se intensifica la competencia en el sector de servicios, es cada vez más importante que
las organizaciones de serviciodiferencien sus productos en formas significativas. En las economías
altamente desarrolladas, el crecimiento está siendo más lento en las industrias de servicio maduras
orientadas al consumidor, como banca, seguros, hotelería y educación. Otras industrias, como el
negocio de aerolíneas de pasajeros en Estados Unidos, parecen sufrir los estragos de un exceso de
capacidad crónico. De manera que elcrecimiento corporativo se tendrá que basar en compartir con
los competidores domésticos -o en una expansión hacia los mercados internacionales, como lo
ejemplifican las estrategias de las principales compañías de Estados Unidos basadas en tarjetas de
crédito (véase "Elija una tarjeta: Visa, American Express y MasterCard compiten en las estrategias
en el extranjero", página 224). En cada caso, las...