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413-S05 | New Heritage Doll Company: Presupuestando Capital

413-S05
15 DE SEPTIEMBRE DE 2010
TIMOTHY LUEHRMAN
HEIDE ABELLI

New Heritage Doll Company:
Presupuestando capital.
A mediados de septiembre de 2010, Emily Harris, vicepresidente de la división de producción de
New Heritage Doll Company´s, estaba sopesando propuestas de proyecto para laspróximas
reuniones sobre presupuesto de capital que iban a tener lugar en octubre. Dos propuestas destacaban
por su potencial para fortalecer las líneas de innovación de producto de la compañía y para generar
futuro crecimiento. No obstante, debido a las restricciones de recursos tanto financieros como de
gestión, Harris sabía que era posible que el comité de presupuesto de capital de la compañía
rechazaraaprobar ambos proyectos. También sabía que las divisiones de venta al público y licencias
presentarían sus propios proyectos. Por tanto, Harris tendría que estar preparada para recomendar
uno de los dos proyectos sobre el otro.

La industria de las muñecas
Los ingresos de la industria de los juguetes y juegos en EEUU ascendieron a 42.000 millones de
dólares en 2008 y las proyecciones indicabanuna aumento del 4,6% anual hasta los 52.500 millones de
dólares en 2013. El mercado estaba dividido en dos amplios segmento: video-juegos (48%) y juguetes
y juegos tradicionales (52%). El segundo segmento se dividía a su vez entre juguetes
infantiles/prescolares (14,5%), muñecas (14,1%), juguetes para “outdoor” y deportes (12,3%), y otros
juegos y juguetes (59,1%) incluyendo artes y oficios(“arts&crafts”), peluches, figuritas de acción,
vehículos y juguetes electrónicos. El mercado estadounidense de juegos y juguetes estaba dominado
por empresas multinacionales que se beneficiaban de economías de escala en diseño, producción y
distribución. Los ingresos eran estacionales; el período con mayor número de ventas en los Estados
Unidos coincidía con las vacaciones de invierno.
Dentro del segmentode juguetes y juegos, las ventas al por menor de muñecas en los EEUU
ascendía a 3.100 millones de dólares en 2008, y se proyectaba un crecimiento del 3% al año hasta los
3.600 millones de dólares en 2013. La categoría de muñecas incluía grandes, blandas y mini-muñecas,
así como ropa y otros accesorios. El fenómeno “age compression” (la tendencia por la cual niños
pequeños adquirían muñecastradicionalmente diseñadas para niñas más mayores) redujo el
crecimiento en el sub-segmento “muñecas bebé”. La competencia entre los productores de muñecas
era vigorosa, ya que un reducido grupo de grandes productores se orientaban a segmentos
demográficos parecidos y anunciaban sus muñecas en los mismos medios de comunicación. Era raro________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 413-S05 es la versión en español del caso de HBS número 4212. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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que una marca de línea de muñecas tuviera un valor de franquicia duradero, el enorme éxito de las
muñecas Barbie® era una excepción. Más recientemente y en una escala mucho menor, New Heritage
había creado una franquicia duradera para su línea de muñecas reliquia. Pero la popularidad de la...