45460280 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA Y SU RELACION CON LA PUBLICIDAD COMERCIAL

Responsabilidad Social empresaria y su relación con la Publicidad Comercial
Dr. Sebastián Capucci

“La publicidad debería trasmitir todo aquello que sirva para vender el producto, construir la marca, hacer mejor persona al consumidor y más responsable como parte de la sociedad” Luis Bassat1

“La sociedad concede legitimidad y poder a la empresa. En el largo plazo, aquellos que no usan estepoder de un modo que la sociedad considera responsable tienden a perderlo” Keith Davies2


I.- Responsabilidad Social Empresaria.

La RSE es un fenómeno que en los últimos años ha cobrado una inusitada fuerza en el mundo empresario en razón de un progresivo cambio de mentalidad de quienes las dirigen. Esta nueva mentalidad en la empresa indica que no todo avance económico no implica progreso para símisma como así también para la sociedad en la cual se encuentra inserta. La aparición de visiones más completas que ven a la empresa como parte integrante de la sociedad y no como un ente aislado, exigen su integración en la sociedad para generar cambios sociales positivos y que, en definitiva, retornaran como beneficios cuantificables en términos económicos procurando a su vez un crecimientosustentable.
Así la empresa es repensada y su objetivos se amplían, por ello al decir de Rochin el objetivo de las empresas es contribuir a la construcción de una sociedad mejor y más sustentable ya que los directivos están comprendiendo que no se trata de maximizar las utilidades de los accionistas si éstas se generan a costa de prácticas inadecuadas de negocios, de la degradación del medioambiente o del uso de prácticas éticas cuestionables3.
Los principios que dan vida a la RSE son de aplicación a las más diversas actividades empresariales, como así también a todas las áreas de una empresa, pero requieren para ser efectivos el convencimiento genuino de quienes deseen aplicarlos.
Lejos de lo que se podría pensar la RSE no conspira contra la finalidad de lucro que tiene laactividad empresaria, sino que importa una forma o modo de conducirse para procurar tal objetivo, teniendo conciencia de la enorme influencia que tiene la empresa en la sociedad y cómo las decisiones que toman en su seno pueden generar repercusiones sociales4.
Visto ello una buena visión de la RSE es la que desarrolla el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) al indicar que una empresasocialmente responsable es aquella que tiene un compromiso consciente y congruente para cumplir íntegramente con la finalidad de la empresa tanto en lo interno (trabajadores, accionistas, autoridades) como en lo externo (clientes, proveedores, medio ambiente, gobierno, etc.), considerando las expectativas de todos los participantes en lo económico, social o humano y en lo ambiental, demostrando elrespeto por los valores éticos, la gente, las comunidades, el medio ambiente y para la construcción del bien común5.
Cabe destacar que para el empresario aplicar la responsabilidad social en la empresa no es una tarea compleja sino que implica utilizar las herramientas que ya posee teniendo en consideración su impacto social y medio ambiental, con el objeto de lograr un cambio de cultura en laempresa.

II.- La Publicidad Comercial.

La empresa de publicidad es tan antigua como el comercio mismo, ya en Roma y Grecia se conocen anuncios publicitarios pintados en las paredes, como ocurría por ejemplo en la ciudad de Romana de Pompeya donde las peleas de gladiadores eran anunciadas mediante pintadas en las paredes. En esa misma época comenzaba a gestarse, en forma incipiente, la idea de la marcapara diferenciar un artesano de otro o el origen geográfico de una mercancía.
Es indudable que mientras existan dos competidores respecto de un mismo producto o de productos sustitutos la publicidad comercial seguirá vigente, manifestándose como una herramienta imprescindible para la difusión y promoción de los bienes de una empresa.
La integración de los principios de la RSE a la actividad...