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CAPITULO UNO

CAMBIOS: MARCAS Y CONSUMO

José Miguel Ventura
Gerente Comercial & Marketing

CAPITULO
UNO
Nuestros amigos

Con la colaboración de:

Con el aporte de:

CAPITULO UNO
3

Estilos
de vida

MCM

Inversión
publicitaria

MCM®
CAPITULO
UNO
MCM: Modelo de Capital de Marcas

ICM:
Índice de Capital de Marca

CHILE3D incorpora la medición
del “Capital de Marca (MCM)”
para 73 categorías y430
marcas.

Prestigio
Posibilidad de generar
benchmark. Perfilamiento de los
consumidores, tanto por
categoría como por marca.

Presencia

Afecto

ICM se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. Es un valor
entre 0 y 1.000 puntos.

Permite administrar una marca,
evaluar sus fortalezas y
debilidades, y diseñar
campañas publicitarias y de
marketing adecuadas a los
objetivos buscados.

MCM®CAPITULO
UNO
AFECTO

PRESTIGIO
•
•
•
•
•
•
•

PREOCUPACIÓN POR LOS CLIENTES
PRESTIGIO / CREDIBILIDAD
VARIEDAD
PRECIO
LIDERAZGO
CALIDAD
INNOVACIÓN

•
•
•
•

CARIÑO
RECOMENDACIÓN
PREFERENCIA
IDENTIFICACIÓN

PRESENCIA

•
•

RECORDACIÓN
FAMILIARIDAD

Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones.
El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor reflejamejor Capital de Marca.
Tiene un punto neutro en 500 puntos.

CAPITULO UNO
6

MARCAS EVALUADAS

Marcas evaluadas
CAPITULO
UNO

Marcas evaluadas
CAPITULO
UNO

CAPITULO UNO
9

CAMBIOS EN EL ICM Y SUS PILARES

Se quiebra la tendencia a la baja en la valoración
de las marcas, que se explica por una mayor
vinculación del C3 con las marcas

Evolución
IMC
CAPITULO
UNO

Justifican el alza…

EvoluciónICM 2009 - 2015

700

Puntaje ICM

650

636
619

614
596

600

595

592

HYM

35 - 44

C3

Sexo

Edad

GSE

CN - CS
Zona

Aumento
de 22 ptos.
General

Pañales
Protección femenina
Tiendas de conveniencia combustibles
Pastas
Cecinas
Industrias que más bajan

550

500
2009

2011

2012

2013

Año

2014

2015

Chocolates, galletas, golosinas
Analgésicos
Helados
Supermercados mayoristas
Limpieza ydesinfección
Cajas de compensación
Industrias con mayores alzas

Las marcas están más visibles a los consumidores. Se
tiende a premiar más a las marcas consistentes en
distintos ámbitos.

CAPITULO
Pilares delUNO
MCM®
PRESTIGIO
Evolución 2009 - 2014
665

PRESENCIA

Evolución 2009 - 2014

700

663

653
634

648

640
Puntaje Afecto

634

600

600

593

590

586
559

563

Puntaje
Pilar Prestigio
500568

2011

2012

2013

2014

2015

617
599
600

589

588
569

Puntaje
Pilar Afecto
500

2009

Evolución 2009 - 2014

700

Puntaje Presencia

700

Puntaje Prestigio

AFECTO

Puntaje
Pilar Presencia
500

2009

2011

2012

2013

2014

2015

2009

2011

2012

2013

2014

2015

Año

Año

Año

El pilar Prestigio presenta un
repunte de 23 puntos respecto
del 2014.

El pilar Afecto presenta un fuerte
aumentorespecto al año anterior
de 23 puntos.

Luego de cuatro años de
consecutivas bajas, el 2014 llega
a su mínimo histórico. El 2015 se
muestra esperanzador con el
repunte de 19 puntos.

CAPITULO UNO
12

CAMBIOS EN LAS CATEGORÍAS

CAPITULO
UNO
CAMBIOS
en las
Categorías

Gozo y servicio lideran las alzas, también empujadas
por el C3

ALGUNAS ALZAS 2015 VS. 2014

Golosinas
+54

Hogar y
Construcción+37

Helados
+48

Tecnología
+30

Supermercados
Mayoristas
+42

Comida
Rápida
+27

Cajas de
Compensación
+38

Cereales
+24

CAPITULO UNO
14

CAMBIOS EN LA VALORACIÓN DE
LAS MARCAS

Las marcas de disfrute y retail
irrumpen en las mayores alzas

CAPITULO
CAMBIOS
en UNO
las Marcas

+97

+74

+64

+91

+67

+61

+87

+66

+60

+87

+66

+59

+77

+65

+59

CAPITULO
CAMBIOS
en UNO
las Marcas

+59Las marcas de disfrute y retail
irrumpen en las mayores alzas

+52

+56
+51
+55
+51
+53

+52

+51

CAPITULO
CAMBIOS
en UNO
las Marcas

Alimentos

MCM

PRESTIGIO

AFECTO

PRESENCIA

COSTA

+97

+92

+120

+81

CRUSH

+87

+83

+144

+33

SOPROLE (LACTEOS)

+66

+61

+53

+85

MACKAY

+64

+30

+64

+96

LAS MARCAS DE ALIMENTOS QUE MÁS
SUBEN
ESTE +67
AÑO
BRESLER
+59
+70
SE LOGRAN VINCULAR
MÁS A+55...