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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTRODUCCIÓN
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados
por la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por
qué y cómo se compra.
La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea
esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las
empresasinformáticas han descubierto que los clientes potenciales de
computadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y
decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un
freno en muchas compras de computadores para su uso familiar. Estas empresas,
al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo
del segmento al que sedirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta,
imagen de marca, etc., pero, además, al cliente también le importa que el diseño
del computador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo.
Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los
clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A
pesar de esto, elespecialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos,
percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo.
Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas
características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de
distribución, etc. Es decir, la empresa que comprenda cómo responden los
consumidores a lasdiferentes características del producto, a los precios, a los
anuncios publicitarios, etc., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el
modelo de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente figura.

Figura 1. Modelo de Estímulo Respuesta
Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing que se
conocen como lascuatro P: producto, precio, plaza y promoción, y, ii) estímulos de
entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del
macroambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja negra”
del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección del producto,
de la marca, del establecimiento, etc.
Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo queocurre en esta
“caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra,
respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las características
del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el
proceso de decisión hasta la elección de compra final?
FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los principales factores que pueden influir enel comportamiento del consumidor
son los reflejados en el cuadro 1:
Cuadro 1. Factores Determinantes del Comportamiento

CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES

Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia Familia Roles y
Estatus
Edad y Fase del Ciclo de Vida
Ocupación

PSICOLÓGICOS

Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias yActitudes

Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista
de marketing, pero éste debe tenerlos en cuenta.
FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del
consumidor.
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores,
ideas,actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse,
interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura
determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura la nacionalidad,
los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geográficas, que
reflejan distintas referencias...