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Fidelizar clientes,
clave para que las
pymes perduren
Facultad de Administración

ISSN 1909-0501

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G

Soportes de profundización

randes, medianas y pequeñas empresas deben su existencia a los
clientes y conservarlos es para todas
ellas un reto cotidiano en un mundo
competido y globalizado.
Sin embargo, en el caso particular de las pequeñas y medianas empresas (pymes), el mercadeo ha sidouna especie de gestión de lujo porque
se cree que sólo lo pueden utilizar las
compañías que tienen recursos para
invertir en publicidad, empaque, exposición de marca o en términos más
técnicos, tecnologías e investigación
de mercados .
Lo cierto es que a la hora de fidelizar a sus clientes, como garantía
de perdurabilidad en el tiempo, el problema para las pymes ya no es de dinero sino deestrategias de servicio,
de comunicación, de información y
de producto .
Éstos son también los cuatro
frentes del mercadeo relacional, un
enfoque estratégico que se centra en
los requerimientos de los clientes, no
en la inversión publicitaria, y que les
facilita a las empresas su consolidación
en el mercado y la construcción del
.
concepto de fidelización .
Este modelo de marketing apenas está comenzandoa ser utilizado
por las pymes. Es una propuesta de gestión innovadora en Colombia acogida

hasta ahora por algunas empresas de los sectores de banca, seguros, alimentos,
insumos para casinos, restaurantes, confecciones y artes gráficas, entre otras.
A las pymes que han incorporado empíricamente el modelo, éste les ha demostrado que, además de vivir en el afán cotidiano de producir, vender,facturar
y tener un buen flujo de caja, también deben disponer de una estrategia de clientes
que les permita sostenerse en el tiempo.
Ésta es una de las conclusiones de la investigación el Mercadeo Relacional
observado en la práctica empresarial de las pymes , realizada por el Grupo de Perdurabilidad de la Facultad de Administración de la Universidad el Rosario, en Bogotá.
La investigación, ejecutadadurante tres años, tuvo la dirección de Marta
Lucía Restrepo Torres, docente investigadora de la Facultad de Altos Estudios de
Administración de la Universidad del Rosario, y contó con la colaboración de las
administradoras de empresas y asistentes de investigación Natalia Tolosa Vargas
y Milena García Agudelo.
Este trabajo permitió a las investigadoras probar la Matriz de Ubicación Estratégica, unafigura similar a una margarita, a través de la cual sistematizaron la
información recogida mediante encuestas para conocer cómo utilizan las pymes
el mercadeo relacional en su gestión .

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Este artículo es una síntesis de los temas que desarrollan los grupos de investigación de la
Universidad del Rosario. Este materialcuenta con documentos, capítulos de libros, entrevistas, fotografías y bibliografía de apoyo, entre otros soportes o estudios, que el lector
podrá consultar en la página web www.urosario.edu.co/investigacion. Las convenciones
que encontrará a continuación y que aparecen a lo largo del texto le permitirán acceder a
esta información.

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Leyes o sentenciasUniversidad del Rosario

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Bibliografía

Programa de Divulgación Científica

investigación de mercados

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Un proceso de cambio
galopante
De acuerdo con los resultados
de la investigación y las tendencias
observadas en las prácticas de las unidades productivas estudiadas, el 37
por ciento de los 240 casos consultados se identificó con el mercadeo
transaccional(centrado en facturación) y el 33 por ciento está en proceso
de cambio al mercadeo relacional.
Para avanzar hacia un proceso
de transición es necesario, entre otras,
que las pymes hagan una planeación
específica y un manejo de la información basado en la racionalización del
comportamiento de los clientes para
encontrar caminos que las conduzcan
a obtener su fidelidad.
Aunque falte mucho por...