5 Fuerzas de porter

FN-004

FUERZAS SECTORIALES Y RENTABILIDAD La evidencia de que existen empresas que ganan más dinero que otras ha motivado un extenso debate sobre cuáles son las fuentes de tales diferencias. Estudios estadísticos sofisticados han determinado que entre un 10% y un 20% de las variaciones observadas en la rentabilidad de las empresas, se deben a la estructura del sector en el que compiten(Schmalensee, 1985; Rumelt, 1991; McGahan & Porter, 1997; McGahan, 1999). Una de las herramientas más utilizadas para evaluar la estructura del sector es el modelo de las cinco fuerzas de Porter (Porter, 1980). Esta nota técnica desglosa el contenido de dicho modelo, la forma de valorar cada una de las fuerzas y ofrece unos pocos mensajes estratégicos. Introducción El principal objetivo del modelo de lascinco fuerzas de Porter es valorar la rentabilidad potencial en el largo plazo de una industria, donde la rentabilidad se mide en términos de retorno sobre el capital invertido. Para ello, analiza las características estructurales básicas del sector, enraizadas en sus aspectos económicos y tecnológicos. Como consecuencia, no se interesa por las fluctuaciones que influyen en la rentabilidad acorto plazo (p.e., una escasez de materiales, una huelga, etc.), sino que enfatiza la estructura microeconómica que subyace a una industria (aspectos concretos que afectan a la oferta y a la demanda del bien ofrecido). Antes de aplicar el análisis estructural, es preciso contar con una definición de industria o sector; en realidad, hay mucha controversia sobre la definición adecuada de este término,cuestionándose si debería hacerse en términos geográficos, de proceso o de producto, o si debería hacerse de manera amplia o cerrada. La definición más aceptada es aquella que entiende por sector al grupo de empresas que ofrecen productos que son sustitutos próximos entre sí. En la práctica, el buen juicio, criterio y experiencia del empresario son criterios válidos para decidir dónde se trazan loslímites del sector en estudio. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que esto implica elegir quiénes son los competidores, actuales y futuros, cuáles los productos que se consideran sustitutos, cuál es el perfil del cliente, etc. Adicionalmente, debe tenerse presente que no es lo mismo la definición de un sector que la definición de dónde quiere competir una empresa (la definición de su modelo denegocio). Por ejemplo, “la industria del automóvil” expresa una definición amplia de sector, mientras que “vender automóviles deportivos” expresa un modelo de negocio de una empresa. Separar la definición del sector y la definición del negocio que realizará la empresa ayudará a eliminar confusiones a la hora de señalar los límites del sector. Por último, a la hora de hacer el análisis estructurales preciso elegir un punto de referencia, es decir, ponerse en los zapatos de una empresa que ya forma parte de un sector, o de una empresa que desea ingresar al mismo. Normalmente, el punto de
Documento académico preparado por Fabrizio Noboa S., PhD, Abril del 2006©. Se recomienda su difusión para usos académicos y docentes, sobretodo a nivel de estudios de cuarto nivel. El autor agradecería quesiempre se cite la fuente de la siguiente manera: Noboa Fabrizio, “Fuerzas sectoriales y rentabilidad”, Nota Técnica Particular FN-004, QuitoEcuador, 2006. También agradecería recibir comentarios y sugerencias (fnoboa@uio.satnet.net).

2 referencia que ofrece mejor perspectiva es el de una empresa que actualmente compite en el sector en estudio. Las cinco fuerzas sectoriales: Un desglose SegúnPorter, los factores competitivos que determinan la rentabilidad de un sector son: 1) el grado de rivalidad entre los competidores existentes; 2) la amenaza de entrada de nuevos competidores; 3) la presión de productos sustitutos; 4) el poder de negociación de los consumidores; y, 5) el poder de negociación de los proveedores. Estas fuerzas quedan reflejadas en la Figura 1. Figura 1 Las cinco...