5 las enseñanzas de la politica

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128. agosto-septiembre 2012

Las enseñanzas
de la política
El estratega en participación social Russell Stevens
dice que las marcas pueden aprender mucho
de los políticos y el diseño de sus campañas.
Entrevista de Viviana Alonso

Desde que Aristóteles definió al ser
humanocomo un animal político,
hace más de 2.500 años, la ciencia que
surgió con Maquiavelo y que estudia el
arte de gobernar estuvo prácticamente
reservada a los virtuosos de la comunicación. Pero la pareja entre política y
retórica se quebró cuando el marketing
se infiltró en la escena pública. Cada vez
más, los candidatos a un puesto político
empezaron a consultar a especialistas de
mercado y, a suvez, expertos en comunicación política comenzaron a aplicar
sus conocimientos al ámbito de los
negocios. Russell Stevens, quien fuera
socio de la agencia publicitaria SS+K, en
Nueva York, durante más de una década,
es uno de estos especialistas.
Stevens estudió comunicación política. Como parte de su trabajo de perfeccionamiento investigó la campaña presidencial de Bill Clinton y George Bush.
“Esaelección se hizo famosa por el modo
en que los candidatos usaron los medios
periodísticos y de entretenimiento para
transmitir su mensaje al público de forma
más directa —recuerda—. Irónicamente,
aquella campaña tiene gran similitud
con lo que ocurre en la actualidad: las
marcas, los políticos y las organizaciones sociales se dirigen a su público de

manera directa, en lugar de hacerlo a
travésde los medios tradicionales.”
De su primer amor, la política,
Stevens hizo una rápida transición al
ámbito publicitario y la comunicación
estratégica. Fue uno de los creativos
que concibió la popular campaña
LiveStrong, para la Lance Armstrong
Foundation, institución que ayuda a
los enfermos de cáncer a vivir una vida
más plena, y que lleva el nombre del
célebre ciclista estadounidense que
superóla enfermedad y luego ganó
siete Tour de France consecutivos. En
el año 2000, cuando Armstrong se
presentó para la sexta competencia en
Francia, Nike fabricó cinco millones de
pulseras amarillas que se venderían a
US$ 1 para apoyar a la institución. SS+K
fue contratada en ese entonces para redefinir la marca de la fundación, que el
público no identificaba con un objetivo
claro. El cambio fue unéxito rotundo:
Nike vendió 80 millones de pulseras,
y la campaña generó otras tantas
millones de conversaciones sobre el
cáncer en medios sociales.
Pero Stevens nunca abandonó del todo
la política. En 2008, fue uno de los responsables de diseñar la estrategia de participación social para la elección de Barack

El gran
facilitador
Socio en la agencia
SS+K durante más
de 15 años, Russell
Stevens esexperto
en comunicación política y de marcas y en
generar participación
social. Trabajó en la
campaña presidencial
de Barack Obama
en el año 2008 y es
uno de los creadores de la exitosa
campaña LiveStrong,
que reunió a Nike y
la Fundación Lance
Armstrong en la lucha
contra el cáncer.

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129.

MARKETING

Obama. Sobre cómo convergen ambos
mundos –político y empresario– habla en
lasiguiente entrevista con WOBI.
¿Qué elementos de la política aplica
en las campañas de publicidad y marketing corporativas?
Dos fundamentales. En primer lugar, las
campañas políticas tienen muy buenas
estrategias de comunicación. Todas
hacen grandes investigaciones, crean
un mensaje y lo comunican con una
disciplina rigurosa día a día. Los mejores políticos son quienes difunden una
idea de maneraconstante y consistente
durante toda la campaña.
El segundo elemento es la integración. Las empresas suelen tener un
departamento de publicidad, otro de
relaciones públicas, un área digital y
tal vez otra para la investigación de
mercado. Pero la interacción entre esos

Armstrong. La institución nos contrató
para redefinir la marca, cuyo mensaje era
muy vago. De hecho, el logo consistía en
la...