5 Tesis sobre el word-of-mouth marketing y la estrategia de marca

5 tesis sobre el Word-of-Mouth Marketing y la estrategia de marca


Las marcas necesitan embajadores a los que no solamente les “guste” la marca, sino que la quieran con todo su corazón. Personas que sientan una profunda conexión hacia “su” marca, que la defiendan, recomienden y, sobre todo, se involucren con ella. Con el Word-of-Mouth Marketing es posible construir tales relaciones de “amor”identificando a potenciales abogados e involucrándoles activamente en el proceso de desarrollo de la estrategia de marca.

TESIS 1: LA RELACIÓN DE UN CONSUMIDOR Y UNA MARCA TAMBIÉN SE BASA EN EL AMOR

El amor, según Wikipedia, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y el apego, resultante y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el mundo del granconsumo, el amor que da un consumidor está relacionado con su experiencia con la marca: cuanto más intensa y positiva la experiencia, mayor es la fidelidad y la disposición a recomendarla y respaldarla.

El diálogo a través del Social Media puede, efectivamente, vincular una marca con consumidores, pero si sólo se basa en el mismo mensaje unidireccional de los medios masivos, será difícilencontrar a los verdaderos amantes y convertirles en abogados de marca. Hace falta mucho más: se necesita el Word-of-Mouth Marketing.

Según la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), el Word-of-Mouth (o boca a boca) es el acto en que los consumidores intercambian información acerca de productos y marcas. El Word-of-Mouth Marketing es darle a un grupo selecto de consumidores las razones parahablar de productos y servicios, facilitándoles la creación de tales conversaciones.

Existe una extensa literatura y ejemplos prácticos alrededor del Word-of-Mouth, que señalan un fuerte componente offline relacionado con las conversaciones sobre productos de gran consumo: un 90% de las conversaciones sobre marcas ocurren face-to-face en el entorno social de los consumidores (trabajo, hogar,lugares públicos, etc.), mientras que las conversaciones online representan apenas el 10% que se divide entre las diferentes herramientas disponibles: comparadores de producto, foros, blogs y redes sociales.

Así, los especialistas en EE.UU. llegan a la conclusión de que el Word-of-Mouth Marketing, como metodología que aúna el entorno offline y online de las conversaciones C-to-C, engloba el SocialMedia. Empresas emblemáticas en el sector del gran consumo en el norte de Europa han integrado canales de comunicación con sus abogados de marca directamente en su CRM. De este modo, sus marcas pueden contar con una armada propia de consumidores entusiastas de forma más directa. Sin embargo, más allá de la tecnología empleada, es el diálogo, la atención, escucha y el amor recíproco lo que condicionala activación de los embajadores de marca.
A diferencia de lo que una gran mayoría de responsables de marca creen, el experto en Word-of-Mouth Marketing Andy Sernovitz sostiene que no todos los embajadores de marca están interesados en descuentos, promociones y regalos. Una parte de ellos lo encontrará incluso ofensivo y poco auténtico, carente de afecto. Sernovitz concluye que lo más importantees asegurarse de que los embajadores no se sientan forzados a recomendar una marca sin tener la libertad de compartir su opinión, propuestas de mejora y críticas.

TESIS 2: FIJAR OBJETIVOS A TRAVÉS DEL WORD-OF-MOUTH MARKETING O EL SOCIAL MEDIA COMO MEDIO

Es común encontrar el mismo deseo en mayor o menor medida de los anunciantes “mi marca necesita una página en Facebook y mi objetivo estener el máximo número posible de seguidores”. Limitar las mediciones en métricas como seguidores, comentarios, conversaciones, páginas vistas, etc. puede resultar interesante, pero ¿acaso están vinculadas a los objetivos generales de la marca? ¿Cómo impacta a su salud y qué efectos tiene en cuanto a notoriedad y reputación? ¿De qué forma contribuye a mejorar la posición de la marca en el mercado?...