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El mercado de la audiencia
Componentes del mercado de la audiencia
El mercado de la audiencia está compuesto por cuatro participantes principales
El primero son las organizaciones mediáticas: cualquier proveedor de contenidos mediáticos que obtenga ganancias por la venta de audiencias y que diseña contenidos cuyo propósito es atraer audiencias.
El mercado de las audiencias se diferencia porfactores geográficos (locales, nacionales, etc.) y por productos (edad, sexo, etc.)
Las organizaciones mediáticas se diferencian según el hecho de que su viabilidad dependa ya sea en la venta de audiencias a agencias de publicidad (televisión abierta) o, si por el contrario, sus ganancias son obtenidas mediante la venta de sus contenidos a una audiencia (televisión por cable).
Entre una de lasprincipales razones para que una organización mediática se esfuerce para expandir su participación está el deseo de aumentar la eficiencia de la venta de audiencias a los publicistas y ser capaz de ofrecerles una “parada única de compra” para todas sus necesidades de audiencia (ej: CBS-Viacom agrupaba Nickelodeon, MTV y CBS – niños, adolescentes y adultos).
La segunda categoría son las organizaciones demedición de audiencias, que proveen datos cuantitativos sobre la atención de la audiencia. Tanto publicistas como organizaciones mediáticas compran esta información, la cual funciona esencialmente como la moneda de intercambio en el mercado de las audiencias, para estar completamente informados de la naturaleza del producto que están vendiendo o comprando.
La introducción de un segundo sistema demedición representa otra moneda, con sus propias técnicas. Esta desviación corresponde a la lógica natural de la competencia y los esfuerzos por diferenciarse de otras firmas.
Los participantes en el mercado de las audiencias se dejaran guiar por aquellas cifras que mejor respondan a sus intereses. Por lo mismo, la existencia de sistemas de medición competitivos complica aún más el proceso decompra y venta de audiencias: por lo tanto, el mercado de las audiencias ilustra dos fuerzas opuestas; por una parte, el deseo de mejorar los sistemas de medición, pues mientras mejor sea la medición de la audiencia, mejor será esta como producto; por la otra, el deseo de trabajar con sólo una moneda, cosa que es posible sólo mientras el proveedor de datos sobre la audiencia es un monopolio.
Eltercer participante clave son las agencias de publicidad. Los publicistas son aquellos proveedores de productos en busca de una audiencia de consumidores que quiera comprar aquello que ofrecen.
Finalmente, el cuarto y quizás más importante participante, son los consumidores de los productos y servicios publicitados, cuya atención representa el fundamento sobre el cual todo el mercado se sustenta.Desde un punto de vista estrictamente económico, la “audiencia” no es participe del mercado de la audiencia.
VER EL GRÁFICO DE LA PÁGINA 23

La audiencia como producto es producida mediante la interacción simultánea de los consumidores, las organizaciones mediáticas y las firmas de medición.
Los publicistas reciben el producto de la audiencia (en la forma de exposición a los mensajes publicitarios)que producen las organizaciones mediáticas y las firmas de medición.
Asimismo, existen una serie de importantes relaciones de influencia que deben ser consideradas. Por relaciones de influencia nos referimos a la variedad de influencias que los distintos participantes pueden ejercer sobre el mercado.
Los publicistas pueden ejercer una gran influencia sobre la estructura y el comportamiento de lasorganizaciones mediáticas. También han jugado roles proactivos en el desarrollo de contenidos. En un nivel más general, la disposición de las agencias de publicidad de invertir o no en un medio afecta la dirección y la velocidad en el que éste se desarrolla.
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