50_canalesdedistribucinencostaricavers

Canales de Distribución
en
Costa Rica

Mayo 2013
Cámara de Comercio de Costa Rica - Mayo 2013

1

Canales de Distribución
en Costa Rica
El acceso a los mercados y a los clientes internacionales mediante el uso efectivo de los canales de
distribución es una de las decisiones claves en el marketing internacional.
Conseguir y conservar el acceso a los mercados depende en gran medida de una buenagestión de
la distribución, que debe ser concebido como un proceso interactivo entre el fabricante y el
intermediario – representante o distribuidor – en el extranjero, que puede encargarse de las
gestiones hasta el consumidor final.
La gestión de la distribución es el pilar que concluye los esfuerzos de una empresa para ingresar en
un mercado y le permite tener presencia de marca en él ymaximizar las operaciones. Se conforma
como una herramienta clave para el éxito empresarial que, bien administrada, puede llevar a las
empresas a incrementar considerablemente su productividad, competitividad y expansión en un
determinado mercado.
Existe una gran cantidad de relaciones de distribución en la transferencia de bienes de un
proveedor ubicado en un país a un cliente localizado en otro. Loscanales de distribución
internacional de mercancías se establecen según las características de la geografía, la red de
transporte y la economía de los países. Por tanto, las particularidades de cada uno de dichos
aspectos delimitan las formas en la que las empresas comercian sus productos en el territorio
nacional, por lo que los factores clave para el éxito en un mercado pueden no sertransferibles a
otro.
En el caso de Costa Rica, debido a su reducido tamaño y a la considerable concentración
geográfica de la economía en el Gran Área Metropolitana1 (GAM), los canales de distribución son
considerablemente cortos. Por esta razón, la mayoría de las empresas tienen la capacidad de
hacer llegar fácilmente sus productos hasta el consumidor final.
La gestión de la distribución implica para lasempresas extranjeras una planificación detallada
desde que los productos son fabricados hasta su distribución a los consumidores finales
costarricenses a través de intermediarios, o sea, distribuidores mayoristas y minoristas o retail.
Asimismo, ellas deben realizar un análisis sobre los canales que tienen mayor rentabilidad y mayor
posibilidad de expansión, definir la competencia y su presenciaen cierto canal de distribución,

1

De acuerdo con el Directorio de Unidades Institucionales y Establecimientos 2012 del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC), demuestra la existencia de una importante concentración de la economía costarricense en el Gran Área Metropolitana (GAM).
Según datos del INEC, para el 2012, del total de 48.981 empresas registradas, un 41,9% (20.515) seencuentran establecidas en San
José, un 20,9% (10.247) en Alajuela, un 10,6% (5.194) en Cartago, un 10% (4.921) en Heredia, un 4,3% (2.088) en Guanacaste, un 6,1%
(2.983) en Puntarenas, 3,9% (1.901) en Limón y un 2,3% (1.132) con ubicación no definida. Fuente: www.inec.go.cr

Cámara de Comercio de Costa Rica - Mayo 2013

2

medir la capacidad que tiene su oferta de satisfacer las necesidades de lademanda, definir la
relación que se establecerá con el distribuidor, entre otros factores.
En el escenario de la distribución en Costa Rica, también se presentan los casos en los que el
mismo importador es un distribuidor minorista. Asimismo, existe una baja especialización de los
importadores, ya que el reducido tamaño del mercado les impide especializarse en la importación
de un único tipo deproducto.
Con relación a la industria de los supermercados, este se ha convertido en un sector cada vez más
competitivo, complejo y cambiante. Precisamente, gracias al incremento de la competencia que
ha generado la todavía reciente aparición de grandes cadenas de supermercados, hipermercados y
almacenes, como Pricesmart y Wal-Mart, se han empezado proliferar rápidamente en el país un
conjunto de...