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Segmentación
de Mercados

Segmentación
de Mercados

Primera edición

Ricardo Fernández Valiñas
Facultad de Administración y Ciencias Sociales
Universidad Tecnológica de México, Campus Atizapán
Escuela de Comunicación
Universidad Anáhuac Norte

MÉXICO
• BOGOTÁ••BUENOS
BUENOS AIRES
• CARACAS
• GUATEMALA
MÉXICO
• BOGOTÁ
AIRES
• CARACAS
• GUATEMALA
LISBOA
• MADRID
• NUEVAYORK
YORK •
• SANTIAGO
•SAO
PAULO
LISBOA
• MADRID
• NUEVA
• SAN
SANJUAN
JUAN
• SANTIAGO
• SÃO
PAULO
AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL • NUEVA DELHI
AUCKLAND
•
LONDRES
•
MILÁN
•
MONTREAL
•
NUEVA
DELHI
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • ST. LOUIS • TORONTO
SAN FRANCISCO • SIDNEY • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos
Director editorial: Ricardo Alejandro del BosqueAlayón
Editor sponsor: Jesús Mares Chacón
Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez
Editora de desarrollo: María Teresa Zapata Terrazas
Supervisor de producción: Zeferino García García

Segmentación de Mercados
Primera edición

Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

Educación

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DERECHOS RESERVADOS © 2009, respecto a la primera edición por:
McGRAW-HILL / INTERAMERICANA EDITORES S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A,
Piso17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón,
C.P. 01376, México D.F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN 13: 978-970-10-7342-1

0123456789

08765432109

Impreso en México

Printed in Mexico

Agradecimientos
A ese ángel que me cuida desde el cielo y al que
le debo todo lo que soy. Gracias, mamá.
Ricardo Fernández Valiñas
MéxicoD.F., 2008.

Índice
ACERCA DEL AUTOR   XI
SÍNTESIS   XIII
INTRODUCCIÓN   XV
CAPÍTULO 1: Definición de mercados   1








Objetivos   1
Conceptos   1
Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda   2
Proceso de decisión de compra   4
Mercados globales   5
Preguntas de reflexión   6
Lectura adicional   6

CAPÍTULO 2: Segmentación de mercados   9








Objetivos   9Conceptos   9
Segmentación de mercados   10
Variables de segmentación de mercados   11
Características de un segmento de mercado   12
Preguntas de reflexión   13
Lectura adicional   13

CAPÍTULO 3: Variables demográficas   15











Objetivos   15
Conceptos   15
Edad   16
Sexo   16
Nivel socioeconómico   23
Estado civil   23
Nivel de instrucción   26
Religión   27
Características devivienda   28
Ejercicio de segmentación   29
vii

viii   CONTENIDO




Preguntas de reflexión   29
Lectura adicional   30

CAPÍTULO 4: Variables geográficas   33










Objetivos   33
Conceptos   33
Unidad geográfica   34
Condiciones geográficas   36
Raza   37
Población   38
Ejercicio de segmentación   38
Preguntas de reflexión   39
Lectura adicional   39

CAPÍTULO 5: Variablespsicográficas   43












Objetivos   43
Conceptos   43
Grupos de referencia   44
Clase social   45
Personalidad   46
Cultura   48
Ciclo de vida familiar   48
Motivos de compra   50
Ejercicio de segmentación   52
Preguntas de reflexión   53
Lectura adicional   54

CAPÍTULO 6: Variables de posición del usuario   61











Objetivos   61
Conceptos   61
Frecuencia deuso   62
Ocasión de uso   62
Tasa de uso   63
Lealtad   64
Disposición de compra   64
Ejercicio de segmentación   65
Preguntas de reflexión   66
Lectura adicional   67

CAPÍTULO 7: Segmentación para grupos especiales   71



Objetivos   71
Conceptos   71

CONTENIDO   ix






Grupos especiales de mercado   72
Segmentación de grupos especiales de mercado   73
Preguntas de reflexión   75...