5LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL

LA REPUTACIÓN
EMPRESARIAL
La obtención de ventajas competitivas
sostenibles

Rentabilidad empresarial
• El análisis de la rentabilidad de las empresas es uno
de los temas centrales de la Dirección de Empresas.
• Durante varias décadas, se consideró que las
condiciones externas eran determinantes de la
competitividad empresarial.

Condiciones Externas
• No obstante, dado que las condicionesexternas son
las mismas para todas las empresas del mismo sector
industrial, la justificación de los distintos niveles de
rentas debiera proceder de las condiciones internas.
• Precisamente en este aspecto toma relevancia la
denominada Teoría de Recursos y Capacidades

Teoría de Recursos y Capacidades

• Ésta centra su atención en el análisis
de los activos que poseen y/o
controlan las empresas, asícomo en
sus diferencias, y en la importancia
que tiene este hecho para explicar
la evolución de los resultados.
• A partir de este enfoque, la empresa
se considera como un conjunto
único de recursos y capacidades con
una historia única.

Reputación Empresarial
• La reputación empresarial destaca por su importancia
creciente, tanto a nivel teórico como empírico, dentro del
conjunto de elementos orecursos intangibles.
• Si a este hecho añadimos su carácter
multidimensional y su alto grado de intangibilidad, se
justifica la lentitud con la que se ha avanzado en este
ámbito de investigación.

Caracterización y análisis estratégico
de la reputación empresarial
• En cuanto a su definición, podemos plantear que se
trata del resultado de un proceso de legitimación
social por parte de laempresa.
• Se entiende por reputación empresarial la
representación colectiva de acciones y resultados
presentes y pasados de la empresa que describen la
capacidad de la misma para lograr resultados valiosos
para múltiples grupos de poder.

Reputación Empresarial
•La RE es “el conocimiento de las verdaderas características de una
empresa y las emociones que hacia ella sienten los stakeholders o
gruposde interés de la misma”.
•Es fruto, por tanto, de la “percepción representativa de la compañía,
basada en su actuación en el pasado así como en su proyección
futura”.
•Es el reflejo que una sociedad tiene, se refiere a cómo la ven los
grupos de interés y cómo lo expresan a través de sus pensamientos
y palabras.
•La consideran como un “concepto básicamente emocional, difícil de
racionalizar y deexpresar con palabras”.

Reputación Empresarial
• Podemos afirmar que es un activo
intangible, raro, de difícil imitación o
replicación.
• Es complejo, multidimensional, que
necesita bastante tiempo para
acumularse.
• Es
específico,
difícilmente
manipulable por la propia firma, no
tiene límites en su utilización y no se
deprecia con el uso.

Reputación Empresarial
• La RE se considera un
recurso dela empresa y
una capacidad dinámica.
• Esto, porque integra una
serie de recursos de la

empresa para crear una
identidad empresarial que

se puede transmitir al
exterior y difundir de
modo interno.

La reputación empresarial cuenta con las siguientes características:
•1º) Multidimensionalidad:

•Existe consenso al señalar que la reputación es un factor compuesto de varias
dimensionesrelacionadas, pero independientes.
•En este sentido se identifican las tres siguientes:
•(i) reputación de la calidad de los productos,

La reputación empresarial cuenta con las siguientes características:

• (ii) reputación de la dirección; y

• (iii) reputación financiera.

La reputación empresarial cuenta con las
siguientes características:
• La reputación empresarial es el resultado de un proceso deevaluación interno, pero fundamentalmente externo, por parte de
los grupos participantes en la organización.
• En este sentido, diferentes agentes, externos e internos, realizan
una valoración propia en función de sus experiencias y
expectativas.
• Esta diversidad conduce a que cada grupo de interés se fije
fundamentalmente en un determinado conjunto de aspectos
relativos a la reputación.

La...