6__McCombs_y_Evatt__Los_temas_y_los_aspectos__Explorando_nueva_dimensin_agenda_setting 1

Maxwell McCombs y Dixie Evatt (1995)
Los temas y los aspectos. Explorando una nueva dimensión de la agenda setting
En: revista Comunicación y Sociedad, Vol. 8, Nº 1, 1995, págs. 7-32.



La teoría de la agenda setting –o de la fijación del orden temático- mantiene que el modo en que la gente ve el mundo – la prioridad que dan a ciertos temas y cualidades a costa de otros – está influida de unamanera directa y mensurable por los medios de difusión. Aunque los periódicos, la televisión y otros medios de comunicación colectiva no sean la única influencia, veinticinco años de investigación han mostrado que, individual y colectivamente, ejercen una influencia poderosa
Las consecuencias de esos efectos pueden ser de largo alcance, especialmente cuando por estas percepciones se ven alteradosla política pública o los resultados de una elección. Tal influencia se confirma por las informaciones sobre los cambios introducidos a última hora en el discurso a la Unión del presidente Clinton en 1994. Se le indicó que reforzara su discurso con propuestas para combatir la criminalidad, cuando las encuestas mostraron que había crecido mucho, y repentinamente, la preocupación pública con respectoal crimen. Estadísticamente la tasa de criminalidad no había crecido; pero la preocupación pública sí. Por consiguiente, la percepción del público sobre qué cosas merecían la atención del gobierno –una percepción que la investigación sobre la agenda setting mantiene que está influida tanto por la cobertura de los medios de difusión como por la experiencia personal- tuvo más influencia en lapolítica que los propios hechos. Este énfasis en lo que Burd [1] denomina la "producción y manufactura de la opinión y la política públicas" es el efecto que más se ha analizado, de acuerdo con el modelo de agenda setting, incluyendo aquí los estudios sobre los discursos presidenciales [2]. Una fascinación con el impacto de los medios de difusión sobre la prominencia de los asuntos en la agenda públicaha impregnado la mayoría de los más de 200 estudios de agenda setting que enumeran Rogers, Dearing y Bregman [3], a partir del primer estudio de McCombs y Shaw en 1972 [4]. Se han acumulado pruebas abundantes de que la agenda de los medios de difusión configura en buena medida la agenda pública.
La teoría, no obstante, no se limita a esta dimensión. La agenda setting no se refiere sólo a lostemas, sino que incluye las imágenes y las perspectivas. Tiene que ver con cómo se produce la transferencia de la prominencia, y no sólo la prominencia de los asuntos sino también la prominencia de los aspectos de esos temas.
Este artículo examinará brevemente la historia intelectual de la teoría de la agenda setting y los momentos clave en la investigación y el desarrollo del modelo; y este examenservirá como introducción al territorio rico, y en buena medida aún por explorar, de los aspectos de la agenda, es decir lo que McCombs denomina "la segunda dimensión de la agenda setting" [5]. Este territorio, dice, va más allá de la influencia de los medios de difusión sobre los temas y asuntos que forman parte de la agenda pública, y se fija en "el rol que los medios de difusión desempeñan en elencuadre de los temas y otros objetos en la mente pública" [6]. Los medios de difusión pueden influir en qué temas se incluyen en la agenda pública. Pero, quizás es más importante que los medios de difusión puedan influir en el modo en que la gente piensa sobre los temas de la agenda pública.


1. Orígenes intelectuales de la teoría

El fundamento intelectual de la agenda setting se centra en laobra Public Opinion de Walter Lippmann [7]. En esta obra clásica, publicada hace más de setenta años, Lippmann se refirió al modo en que la gente llega a conocer el mundo exterior a su propia existencia, cómo forman las "imágenes en sus mentes" sobre el mundo y la gente que lo habita. Sostenía Lippmann que los medios de difusión moldean estas imágenes al seleccionar y organizar símbolos de un...