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Posicionamiento
Concepto Posicionamiento
Para Al Ries & Jack Trout1 “El Posicionamiento es la toma de una posición concreta y
definida en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad de dicha oferta u
opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares”.
Para PhilipKotler2 es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta.
Es importante destacar que la imagen está en la mente del consumidor y no en el
producto en sí, es decir que el foco de la atención del profesional de marketing debe
estar en las percepciones que el consumidor tenga y construya del mismo, y no en la
realidadespecífica del mismo.3 Esto refuerza la idea central que el posicionamiento es
una construcción social basada en la percepción y no una ciencia basada en la realidad
concreta. Es bueno aclarar que al Posicionamiento no habría que considerarlo como
sinónimo de imagen, porque su concepto posee una profundidad mayor.4
Los resultados que alcance un producto dentro de su Target están íntimamente
relacionadoscon el Posicionamiento que logre. Para que se pueda lograr este
Posicionamiento hay que analizar correctamente cuáles son las formas en que el
consumidor ubica sus percepciones en la mente, y planificar en forma consistente las
acciones de marca que contribuyan a la debida fijación dentro de la cabeza del
consumidor. Ries & Trout desarrollaron el tema del Posicionamiento en forma de
identidadbásicamente y de diferenciación en segunda instancia.
Según Al Ries y Jack Trout nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena
primera impresión,5 con lo cual el debido tratamiento del Posicionamiento es vital para
la correcta concepción que se quiera establecer de la marca en el consumidor. Miles de
mensajes compiten por entrar en la mente de los consumidores, por ello cuanto más
simple sehaga el Posicionamiento más efectivo puede ser. Estos autores abonan la idea
sobre que es mejor hacer el primer producto que hacer el mejor producto.
Para Alice Tybout y Brian Sternthal el Posicionamiento puede ser competitivo, basado
en las metas u orientativo. En el primero importa obtener una ventaja respecto de un
competidor, en el segundo cumplir un objetivo fijado desde la empresa y en eltercero
trazar una vectriz sobre la cual construir el posicionamiento.6
El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto y su marca en la mente de los
consumidores en relación con las ofertas de la empresa.7
El Posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos
de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes que fundamentan
esas posiciones y laelección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de
marketing de la empresa tengan la mayor influencia.
Algunas empresas, en lugar de utilizar la diferenciación, posicionan sus productos con
una imagen similar a productos o marcas de la competencia. Los edulcorantes artificiales con sabor a azúcar y la margarina con sabor a manteca son dos ejemplos.

1

La estrategia dePosicionamiento debe ser coherente con la estrategia de Segmentación.
“Si usted no está pensando en segmentación, usted no está pensando” dice el reconocido
Theodore Levitt.
El Posicionamiento trae aparejado como el desarrollo de una mezcla de marketing
específica en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de
productos o empresa, en general.
Generalmente se relaciona alPosicionamiento con la asociación que tiene una marca o
un tipo de producto con el concepto que se hace del mismo, con algún atributo en
particular que tiene o con un beneficio que brinda. De esta manera a la marca Volvo se
la asoción con seguridad. De ser así, con qué se debería asociar entonces a la marca
Prosegur. Hecha esta pregunta, veremos más adelante un método efectivo para
posicionar una...