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Páginas: 19 (4646 palabras)
Publicado: 20 de marzo de 2015
2.11
Medición d e l a e f e c t i v i d a d p u b l i c i t a r i a
Existen
dos
conceptos
básicos
sobre
la
medición
de
la
Unos s o s t i e n e n q u e l a p u b l i c i d a d e s
efectividad publicitaria.
p o r n a t u r a l e z a una h e r r a m i e n t a d e c o m u n i c a c i ó n , q u i e r e n m e d i r
s u e f e c t i v i d a d en
términos d e l
i m p a c t o q u e e s t a ti r r i ~e n las
a c t i v i d a d e s y c r e e n c i a s d e l o s consumidores.
encuesta
de
opinión
para
proporcionar
las
E l l o s mira11 a l a
herramientas
medici6n. También o e e r i c u c n t r a n a q u e l l o n qiiic!ricn crvr1ii
de
(~IIC'
el
propósito p r i n c i p a l de l a publicidad e s producir ventas, desde
un p u n t o d e v i s t a , c u a l q u i e r a o t r a n ed i c i ó n q u e no s e a v e n t a s
e v i t a l a c u e s t i ó n b 5 s i c a d e l a e f e c t i v i d a d q u e publicitaria.
La
publicidad
es
en
principio
un
instrumento
de
c o m u ~ i i c a c i ó n , p e r o t a m b i é n d e una m e z c l a m e r c a d o t é c n i a g e n e r a l
que
intenta
producir
ventas
redituales.
Hasta
cierto
punto,
a b a r c a a n b o s e l e m e n to s y l o s d o s pueden m e d i r s e p e r o no c o n e l
e m p l e o d e l o s mismos r i é t o d o s .
Por t a n t o ,
l a s mediciones
de
l a e f e c t i v i d a d e n p u b l i c i d a d como h e r r a m i e n t a d e coinuiiicacióri
o
como
herramienta
de
venta
pueden
presentar
resultados
ambiguos.
E s t e e s un d i l e m a q u e s ó l o p u e d e r e s o l v e r s e una f i ja c i ó n
clara
de
campaña
las
metas
particular
voluncn de v e n t a s ,
publicitarias.
de
publicidad
propósito
Si
el
es
conseguir
un
do
una
cierto
e n t o ; i c e s l a e f e c t i v i d a d d e l programa debe
s e r m e d i d a en t é r n i i n o u d e r e s u l t a d o s d e vent.a.
S i l a nieta e s
l o g r a r un c a m b i o en lc c o n c i e n c i a d e l c o n s u m id o r , e n t o n c e s s e
i n f i e r e q u e l a m e d i c i ó n e n t é r m i n o s d e cambio d e a c t i t u d e s e n
e l consumidor.
Para medir
los efectos publicitarios se utilizan varias
pruebas, e n t r e e l l a s s e tienen:
-
Pruebas p r e v i a s .
Estas
pruebas
publicidad.
Puede
se
ser
conducen
prueba
antes
de concepto,
tema b d s i c o d e l a p u b l i c i d a d se p r e s e n t a
para
conocer
reacciones
sus
que
o
pueden
en
a
aparezca
la
l a s cuales e l
l o s co~isumidores
probarse
anuncios
i m p r e s o s o t r a n s m i t i d o s a n t e s d ? comprometer s u u s o r e a l .
-
Pruebas p o s t e r i o r e s .
Se
llevan
expuesto
a
posterior
la
cabo
si
que
Un
la
si
averiguar
Más
después
publicidad.
determina
publicidad,ésta.
a
tipo
gente,
recordó
específicainente,
el
público
ha
estado
importante
de
prueba
en
realidad
cualquier
las
pruebas
c o n s i s t e en m o s t r a r a l consumidor
una
cosa
de
revista
vi6
la
relativa
a
reconocimiento
o periódico y
p r e g u n t a r a l e n t r e v i s t a d o q u e i n d i q u e c u á l 6 e l o s a n u n c i o s ha
visto
antes.
si
preguntarpruebas
de
Las
pruebas
de
el. consuinidor
eri
recordatorio
de
un
recordatorio
verdad
día
comprenden
ley6 e l anuncio.
después,
se
el
Loa
coinpletan
e n t r e v i s t a s t e l e f ó n i c a s e l d í a s i g u i e n t e a l a transmisión de
un c o m e r c i a l .
- Pruebas c o i n c i d e n t e s
Estas
pruebes
s e deben
conducir
mientras
e l consumidor
Los
objetivosespecfficos,
publicitarios
mucho
más
que
los
deben
ser
objetivos
sumamente
de
la
venta
personal. U n a d e las ventajas d e la venta personal consiste
en que los vendedores pueden
modificar
sus presentaciones
para satisfacer las necesidades d e los clientes. En canbio
cada
anuncio
efectiva
no
es una
sólo
comunicaciBn específica que debe ser
para
un
cliente
sino
para
millares
o...
Medición d e l a e f e c t i v i d a d p u b l i c i t a r i a
Existen
dos
conceptos
básicos
sobre
la
medición
de
la
Unos s o s t i e n e n q u e l a p u b l i c i d a d e s
efectividad publicitaria.
p o r n a t u r a l e z a una h e r r a m i e n t a d e c o m u n i c a c i ó n , q u i e r e n m e d i r
s u e f e c t i v i d a d en
términos d e l
i m p a c t o q u e e s t a ti r r i ~e n las
a c t i v i d a d e s y c r e e n c i a s d e l o s consumidores.
encuesta
de
opinión
para
proporcionar
las
E l l o s mira11 a l a
herramientas
medici6n. También o e e r i c u c n t r a n a q u e l l o n qiiic!ricn crvr1ii
de
(~IIC'
el
propósito p r i n c i p a l de l a publicidad e s producir ventas, desde
un p u n t o d e v i s t a , c u a l q u i e r a o t r a n ed i c i ó n q u e no s e a v e n t a s
e v i t a l a c u e s t i ó n b 5 s i c a d e l a e f e c t i v i d a d q u e publicitaria.
La
publicidad
es
en
principio
un
instrumento
de
c o m u ~ i i c a c i ó n , p e r o t a m b i é n d e una m e z c l a m e r c a d o t é c n i a g e n e r a l
que
intenta
producir
ventas
redituales.
Hasta
cierto
punto,
a b a r c a a n b o s e l e m e n to s y l o s d o s pueden m e d i r s e p e r o no c o n e l
e m p l e o d e l o s mismos r i é t o d o s .
Por t a n t o ,
l a s mediciones
de
l a e f e c t i v i d a d e n p u b l i c i d a d como h e r r a m i e n t a d e coinuiiicacióri
o
como
herramienta
de
venta
pueden
presentar
resultados
ambiguos.
E s t e e s un d i l e m a q u e s ó l o p u e d e r e s o l v e r s e una f i ja c i ó n
clara
de
campaña
las
metas
particular
voluncn de v e n t a s ,
publicitarias.
de
publicidad
propósito
Si
el
es
conseguir
un
do
una
cierto
e n t o ; i c e s l a e f e c t i v i d a d d e l programa debe
s e r m e d i d a en t é r n i i n o u d e r e s u l t a d o s d e vent.a.
S i l a nieta e s
l o g r a r un c a m b i o en lc c o n c i e n c i a d e l c o n s u m id o r , e n t o n c e s s e
i n f i e r e q u e l a m e d i c i ó n e n t é r m i n o s d e cambio d e a c t i t u d e s e n
e l consumidor.
Para medir
los efectos publicitarios se utilizan varias
pruebas, e n t r e e l l a s s e tienen:
-
Pruebas p r e v i a s .
Estas
pruebas
publicidad.
Puede
se
ser
conducen
prueba
antes
de concepto,
tema b d s i c o d e l a p u b l i c i d a d se p r e s e n t a
para
conocer
reacciones
sus
que
o
pueden
en
a
aparezca
la
l a s cuales e l
l o s co~isumidores
probarse
anuncios
i m p r e s o s o t r a n s m i t i d o s a n t e s d ? comprometer s u u s o r e a l .
-
Pruebas p o s t e r i o r e s .
Se
llevan
expuesto
a
posterior
la
cabo
si
que
Un
la
si
averiguar
Más
después
publicidad.
determina
publicidad,ésta.
a
tipo
gente,
recordó
específicainente,
el
público
ha
estado
importante
de
prueba
en
realidad
cualquier
las
pruebas
c o n s i s t e en m o s t r a r a l consumidor
una
cosa
de
revista
vi6
la
relativa
a
reconocimiento
o periódico y
p r e g u n t a r a l e n t r e v i s t a d o q u e i n d i q u e c u á l 6 e l o s a n u n c i o s ha
visto
antes.
si
preguntarpruebas
de
Las
pruebas
de
el. consuinidor
eri
recordatorio
de
un
recordatorio
verdad
día
comprenden
ley6 e l anuncio.
después,
se
el
Loa
coinpletan
e n t r e v i s t a s t e l e f ó n i c a s e l d í a s i g u i e n t e a l a transmisión de
un c o m e r c i a l .
- Pruebas c o i n c i d e n t e s
Estas
pruebes
s e deben
conducir
mientras
e l consumidor
Los
objetivosespecfficos,
publicitarios
mucho
más
que
los
deben
ser
objetivos
sumamente
de
la
venta
personal. U n a d e las ventajas d e la venta personal consiste
en que los vendedores pueden
modificar
sus presentaciones
para satisfacer las necesidades d e los clientes. En canbio
cada
anuncio
efectiva
no
es una
sólo
comunicaciBn específica que debe ser
para
un
cliente
sino
para
millares
o...
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