7 Pasos De Posicionamiento
Páginas: 8 (1860 palabras)
Publicado: 7 de febrero de 2013
L asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.
7 pasos.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Poresa razón el primer paso para posicionar una marca esidentificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores quetengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:
- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.
- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en lossistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio *(1) en EE.UU. dividió a los compradores de relojesen 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcionerazonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseñoesmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar unestatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.
- Conductual: determina los segmentos en baseal comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado defidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).
- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud envalores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el StanfordResearch Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivosfamiliares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con...
7 pasos.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Poresa razón el primer paso para posicionar una marca esidentificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores quetengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:
- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.
- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en lossistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio *(1) en EE.UU. dividió a los compradores de relojesen 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcionerazonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseñoesmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar unestatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.
- Conductual: determina los segmentos en baseal comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra (usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado defidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).
- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud envalores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el StanfordResearch Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivosfamiliares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el status-quo).
Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con...
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