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Audiencias estandarizadas y a pedido: formas de realidad en las mediciones de audiencia
Las estimaciones de audiencias emergen de las acciones y relaciones de distintos grupos: las compañías demedición, sus clientes y quienes los demandan (organizaciones mediáticas)
La pregunta básica es: ¿qué va a ser medido?
Todas las encuestas sobre audiencia, sin importar su costo, limitan en algún gradoel campo y los detalles la de medición del contenido mediático, la respuesta de la audiencia y sus características.
Estudios customizados (personalizados)
Los estudios personalizados son estudiosespeciales hechos a medida (“tailored”), usualmente por el encargo de algún cliente de la industria de los medios para enfocarse en su propia audiencia. Son especialmente comunes en el mundo de lapublicidad.
Los estudios personalizados son hechos usualmente para documentar audiencias que, por lo menos para el cliente, han sido subestimados o sobrevalorados.
En este tipo de estudios, la solución decompromisos usuales para todas las encuestas son renegociados enfocándose sólo en el medio que le interesa al cliente, y recolectando información detallada sobre la audiencia y sus características. Lainformación extensiva sobre la audiencia permite que ésta sea vendida de múltiples maneras.
Sin embargo, la riqueza de estos estudios se ve limitada por dos desventajas:
La información no puede sercomparada directamente con otros estudios.
El patrocinio de un solo cliente pone su objetividad en duda.
Los estudios personalizados son más efectivos cuando se realizan donde existe un vacío deinformación, por ejemplo, ante el caso de una nueva audiencia objetivo que no ha sido estudiada aún, y sobre la que no existe información.
Para cumplir con su propósito persuasivo, los estudios customizadosdeben demostrar que separan los intereses del cliente del proceso de investigación y el marco en que éste se desarrolla.
Las investigaciones sobre audiencias customizadas ilustran la importancia de...