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ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportación, el primer paso en el proceso de planificación de las actividades consiste en la adecuación o adaptación del producto.
El producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales dedistribución o hacer planes de promoción, sin que se hayan definido antes las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado.
El producto no sólo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, sino también estar al alcance de las posibilidades económicas del consumidor y contar, además, con fuerza competitiva frente a lasofertas de la competencia.
El éxito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportación, comienza a manifestarse en el producto que ofrecerá. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, está al alcance de sus posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva, será un “producto vendible”. Y si es un producto vendible, con muy poco esfuerzola empresa podrá lograr los objetivos que busca con la exportación.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO AL PRODUCTO Y LAS MARCAS
Como paso previo a los lineamientos destinados a la adaptación del producto al mercado considerado, es conveniente recordar ciertos conceptos básicos en cuanto al producto y las marcas, pues ayudará a comprender mejor los factores que deben considerarse en esta labor, conel fin de facilitar la toma de decisiones.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El primer punto que debemos considerar se refiere al concepto de producto como tal. En muchas ocasiones hemos utilizado este término, y ha llegado el momento de definirlo.
¿Qué es en realidad el producto? En términos generales, el producto ha sido definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación omanufacturación, o de una fase de éstos.
Como se observa, se trata de una definición que tiene un claro enfoque hacia la producción y no hacia el mercado, por lo que su empleo hace un tanto difícil comprender el porqué de la necesidad de la adaptación del producto.
Por tanto, debemos recurrir una vez más al enfoque de marketing, ya que desde esta perspectiva el concepto de producto tiene una connotación muydistinta. En efecto, desde el punto de vista del marketing, el producto no puede ser concebido como resultado de un proceso de producción, sino como una necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.
En el enfoque de marketing, el producto es visto como “un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor”. Estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma deobjeto tangible, es decir, un objeto físico, como de un servicio, o sólo como una idea. Lo importante es que, conceptualizado de esta forma, producto es todo aquello que el cliente desea obtener, y no lo que la empresa quiere ofrecerle.
Se trata, por consiguiente, de un concepto fundamental que debe orientar todas las acciones destinadas a la adaptación del producto al mercado que deseaalcanzarse, y es dentro de este contexto que deben considerarse los siguientes aspectos en la relación producto-mercado.
Atributos del producto: En la práctica, todo producto no es más que una combinación de atributos. Algunos de ellos pueden ser tangibles y otros intangibles.
Los atributos de un producto pueden implicar, entre otros aspectos: diseño, características técnicas, materiales con que se haelaborado, funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. Por otra parte, en los servicios los atributos no se basan tanto en los aspectos físicos, sino en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidades, requerimientos, deseos y expectativas del usuario.
La adaptación del producto exige conocer, o mejor aún, determinar con exactitud cuáles son los atributos que el consumidor desea...