706 1676 1 SM

Marc Sosna1
IESE Business School, Universidad de Navarra



msosna@iese.edu

Cómo conseguir
un alto crecimiento
en un mercado
maduro: El caso
Naturhouse
Achieving high growth in a mature market: The
NaturhouseCase

56

1. INTRODUCCIÓN

rvelamuri@ceibs.edu

Imagine una empresa familiar que opera con un producto no diferenciado en un mercado maduro y establecido (de baja tecnología). Lo
que esmás, imagine que, después del éxito inicial, esa empresa se
enfrenta de pronto a un aumento en la intensidad de la competencia
y a presiones sobre sus márgenes, a causa de los cambios en la normativa y del descenso de los ingresos, y que tiene que vérselas con
las consecuencias de una gran recesión económica, así como con
un acontecimiento climático inesperado que casi obliga al fundador a
cerrar laempresa. Por último, imagine que esa empresa hace «algo»
que le permite crecer a lo largo de los diez años siguientes a una tasa
compuesta de crecimiento anual de casi el 40%, con beneficios de
explotación cercanos al 30% de las ventas, y con los competidores
muy por detrás.
Nos gustaría contarle algo más acerca de ese «algo».
En este caso, el «algo» significa «innovación del modelo de negocio».
ElGrupo Kiluva, una empresa española de productos dietéticos, hizo
exactamente eso y, en consecuencia, fue capaz de conseguir con
su cadena Naturhouse los resultados mencionados anteriormente.
No obstante, este viaje no fue tan placentero como podría parecer
inicialmente. En este artículo, deseamos presentar la anatomía de

CÓDIGO JEL:
L10, M10

Fecha de recepción y acuse de recibo: 29 de abril de2009. Fecha inicio proceso de evaluación: 29 de abril de 2009.
Fecha primera evaluación: 19 de junio de 2009. Fecha de aceptación: 6 de julio de 2009.

Rosa Nelly TrevinyoRodríguez
Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de
Monterrey (ITESM)
Family Business Center
– EGADE TEC de
Monterrey, México



rosa.nelly.trevino@itesm.mx

S. Ramakrishna
Velamuri
China Europe International
BusinessSchool (CEIBS)



UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tercer trimestre 2009 | ISSN: 1698-5117

57

RESUMEN DEL ARTÍCULO
Este estudio realiza un examen detallado de una innovación de modelo de negocio que se
realizó con éxito y que permitió al Grupo Kiluva, una empresa española de productos dietéticos, sobrevivir a una grave crisis y, posteriormente, convertirse en una empresa de gran
crecimiento. A pesarde operar en un mercado maduro y con un producto no diferenciado,
superó a todos los competidores y consiguió una tasa compuesta de crecimiento anual de los
ingresos de casi el 40% en 10 años. Desde una perspectiva dinámica, nos centramos en la
función del aprendizaje mediante el proceso de prueba y error que hizo posible la innovación
de este modelo de negocio.
EXECUTIVE SUMMARY
This paperdiscusses a detailed examination of a successful business model innovation that allowed the Kiluva Group, a dietary products company from Spain, to survive a severe crisis and
subsequently become a high-growth company. In spite of operating in a mature market with an
undifferentiated product, it outperformed all the competitors and achieved a CAGR in revenues
of nearly 40% over 10 years. From a dynamicperspective, we focus on the role of trial-and-error learning that made this business model innovation possible.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tercer trimestre 2009 | ISSN: 1698-5117

CÓMO CONSEGUIR UN ALTO CRECIMIENTO EN UN MERCADO MADURO: EL CASO
NATURHOUSE

esta innovación y transformación del modelo de negocio, así como
los problemas que hubo que resolver a lo largo del camino.

2. Innovacióndel modelo de negocio

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Hoy en día, tanto los académicos como los profesionales aceptan que los modelos de negocio han sido impulsores clave para el
éxito de organizaciones como Dell, Southwest Airlines, Amazon,
Charles Schwab, E-bay y muchas otras. A pesar de este reconocimiento generalizado de la importancia de los modelos de negocio,
todavía no existe consenso sobre su definición, sus...