8 Miguel Palomo El Proceso Marketing

El proceso marketing-innovación
como fuente de ideas creativas
Miguel A. Palomo González*

Abstract
This paper suggest that the Technological
Innovation Process must be initiated from the
outside of the Organization following a MarketingInnovation approach, instead of the internal
process focused in validate the Research and
Development function or the need to explode an
invention that alreadyexists. As a tool to support
the Marketing-Innovation process it is suggested
the Mapping- Knowledge technique, and more
specific the Mapping Concepts technique, as a
robust technique to generated ideas in the adoption
stage for the innovation or invention development,
as well as a way to reach the objectives of sharing
knowledge, transparency and integration of
knowledge and creation of a cultureof innovation
in the Organization.
Palabras Clave: Administración, conceptos,
conocimiento, creatividad, educación, innovación,
marketing-innovación, proyectos, tecnología.
INTRODUCCIÓN

¿CÓMO
SE
OPORTUNIDAD?

IDENTIFICA

LA

En la mayoría de los casos, implícitamente el
proceso se inicia desde adentro de la organización,
se habla de crear un Departamento de Investigación
y Desarrollo,* de tenergente técnicamente
competente, de estimular la creatividad interna,
inclusive de medir el número de patentes (lo cual
implica haber generado Invenciones). La
organización promueve el desarrollo de invenciones
o conceptos para ampliar la gama de sus productos
y llenar una necesidad en el mercado (Market Pull)
o por explotar un recurso tecnológico de la empresa
(Technology Push). Si las ideas tienenseguidores se
procede a la evaluación y selección.
Una vez en la etapa del desarrollo del concepto,
y puesto que nos interesa que la idea tenga éxito,
inmediatamente nos enfocamos a determinar las
soluciones a los posibles problemas de innovación
durante los pasos del desarrollo, producción y
comercialización. Probablemente porque el proceso
selectivo del mercado nos ha enseñado que de 500
ideaspatentables muy pocas llegarán a la
comercialización en el mercado, y que de éstas solo

De una manera general, el Proceso de
Innovación está bastante documentado en la
literatura y puede iniciarse desde afuera o desde
adentro de la organización. Se habla de identificar
las oportunidades; generar ideas; analizar la
factibilidad y seleccionar; desarrollo del prototipo,
producción piloto, laproducción en masa y,
finalmente la comercialización.1
En realidad se trata de dos etapas generales, la
etapa de adopción de la idea (incluye la generación
de las ideas y la compatibilidad con los objetivos de
la empresa) y la etapa de desarrollo y
comercialización del concepto.

Ingenierías, Julio-Septiembre 2000, Vol. III, No.8

*

El Dr. Miguel A. Palomo González es Profesor de la
Jefatura de IngenieríaIndustrial, en la Facultad de
Ciencias Químicas de la Universidad Autónoma de
Nuevo León. e-mail: mpalomo@ccr.dsi.uanl.mx

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El proceso marketing-innovación como fuente de ideas creativas

una de ellas generará utilidades, o que se requieren
miles de ideas para tener una buena, o porque el
75% de los nuevos productos fracasan en la etapa
de lanzamiento.2,3
Dependiendo de si se trata de unproducto o
servicio, algunos de los problemas que pueden
surgir en la etapa de desarrollo de la invención o
innovación, van desde los materiales, la adecuación
de la base tecnológica, los métodos y los procesos,
la redefinición del producto o servicio de acuerdo a
su aplicación, y la adecuación del contenido
tecnológico en el tiempo, el cual puede ser desde un
bajo contenido hasta los llamados dealtatecnología.
POR QUÉ FRACASA UNA INNOVACIÓN
Estamos de acuerdo en que si los costos reales
de desarrollo fueron muy elevados con relación a lo
planeado, eso explica el fracaso; también lo explica
el hecho de haber desarrollado productos o servicios
fuera de tiempo, por cambios en el mercado o por
una competencia más agresiva con productos o
servicios más competitivos. Y, así como
encontramos...