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Retórica de la imagen
ROLAND BARTHES
Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari.
Henos aquí de inmediato frente al problema más grave que pueda plantearse a la semiología
de las imágenes: ¿puede acaso la representación analógica ( la ) producir verdaderos sistemas
de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse unanalógico, y no
meramente digital? Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda
comunicación por analogía, desde el de las abejas hasta el por gestos, puestos que esas
comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir, que no se basan como los
fonemas, en una combinación de unidades digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner
en duda la naturaleza lingüista de la imagen.En cierta medida, también la opinión corriente
considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea
mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y dentro
de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. De este modo, por ambos lados
se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagenes un sistema muy
rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza
inefable de la imagen.
Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por
ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la
imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué haymás allá? Tal lo
que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los mensajes
que pueda contener. Nos daremos al principio una facilidad considerable: no estudiaremos más
que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en publicidad la significación de la imagen es sin
duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertosatributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos
están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o,
al menos, enfática.
Los tres mensajes
He aquí una propaganda Panzani: saliendo de una red entreabierta, paquetes de fideos,una
caja de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y
verdes fondo rojo. (1) Tratemos de esperar los diferentes mensajes que puede contener.
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; sus soportes
son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en ;
el código del cual estátomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser
descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura y del francés. Pero en realidad,
este mismo mensaje puede a su vez descomponerse, pues el signo Panzani no transmite
solamente el nombre de la firma, sino también, por su asonancia, un significado
suplementario, que es, si se quiere, la ; el mensaje lingüístico es por lotanto doble (al menos
en esta imagen); de denotación y de connotación; sin embargo, como no hay aquí más que un
solo signo típico (2), a saber, el del lenguaje articulado (escrito), no contaremos más que un
solo mensaje.
Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que da la imagen pura (aún cuando las etiquetas
forman parte de ella, a título anecdótico). Esta imagen revela de inmediato una serie designos
discontinuos. He aquí, en primer término el orden es indiferente pues estos signos no son
lineales) la idea de que se trata, en la escena representada, del regreso del mercado. Este
significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la
preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta
que deja escapar,...