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GESTIÓN DE PRODUCTO

STOCK PHOTOS

Una decisión difícil

AUTORES: SERRANO GÓMEZ, Francisco;
SERRANO DOMÍNGUEZ, César

Modificar y
eliminar productos
Eliminar o modificar un producto o una línea completa de la
compañía no es tema baladí. ¿Cuáles son las causas que llevan a
ello? ¿Cuándo conviene o no queda más remedio que hacerlo y
cómo?¿Cuál es la estrategia más adecuada en cada caso? Las
respuestas a todas estas cuestiones están en este artículo.
Francisco Serrano Gómez y César Serrano Domínguez, Universidad
de Cádiz, Departamento de Economía de Empresa, Área de
Comercialización e Investigación de Medios.

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TÍTULO: Una decisión difícil. Modificar y eliminar productos
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 220,
Enero de 2007.Pág. 40
DESCRIPTORES:
• Gama
• Gestión de productos
• Línea
• Producto
RESUMEN:
Adoptar el estilo del producto a los cánones
de la moda imperante, satisfacer las necesidades más amplias de los clientes, responder
a los ataques de la competencia, imposiciones de una distribución cada vez más poderosa, quejas de los clientes, devoluciones y
reclamaciones durante la garantía, cambios
en los hábitos decompra, normalización de
la producción..., las causas que llevan a la
modificación o eliminación de productos son
muchas. De ellas se habla en este artículo y
se exponen dos procedimientos para que su
extinción sea lo menos traumática posible.

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www.marketingmk.com

imponen las líneas curvas, más clásicas).
Otras veces responde a un cambiorealizado
por la competencia, o a querer entrar en
nuevos mercados (así, las nuevas estructuras familiares, con hogares de una o dos
personas, requieren una adecuación en la
forma y tamaño de los productos).

E

Nº 220 • Enero de 2007

“Gestión, dirección y
estrategia de producto”, de F. Serrano y C.
Serrano, Ed. Esic, Madrid., Capítulo 5.

NORMAS LEGALES
L
DE
A
OR ÑO
EJ
M DISE

FACTORES EXTERNOSDE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS
CA
M
B
US IO
OS DE

En ocasiones, la modificación es obligada
para adoptar el estilo a los cánones de la
moda imperante (por ejemplo, hay épocas
en las que se ponen de moda las líneas rectas, de más vanguardia, en los electrodomésticos, mientras que en otras los gustos

(2)

1

EL
EN O
OS IENT
BI
M IM
CA END
R

✔ Mejora del diseño. Una premisa comercial que pareceincuestionable es que el
diseño del producto siempre es mejorable,
aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario.

Ver Capítulo 2 del libro “Gestión, dirección y estrategia de
producto”, de F. Serrano y C. Serrano, Ed.
Esic, Madrid.

Figura

DA
D

La evolución del ciclo de vida del producto, el análisis de cartera o de rentabilidad de
la línea, ofrecen informaciónsobre su equilibrio y, en el caso de detectar alguna anomalía, hay que buscar las causas que ayuden a
decidir de forma adecuada.
Si bien las razones para modificar los
productos son múltiples, se clasifican, por razones operativas, en dos grupos: factores internos y externos, que, en la práctica, pueden
coincidir.
Entre los externos se encuentran (Figura 1).

(1)

✔ Cambios funcionales. A veces lamodificación es necesaria porque la función
para la que está concebido el producto
no se realiza con eficiencia al alterarla
algún factor externo no previsto. Por
ejemplo, los cambios de altitud, humedad, temperatura, presión atmosférica,
etc., pueden alterar el funcionamiento de
algún mecanismo, por lo que hay que
modificarlo. Es el caso de los aparatos

RI

La modificación de la línea

✔ Cambiode usos. Con frecuencia se revelan nuevas aplicaciones y formas de uso
en algunos productos. Por ejemplo, el
descubrimiento de nuevas utilizaciones de
medicamentos puede precisar un cambio
en la forma de suministro, las dosis, etc.

SE
GU

xisten diversos instrumentos de
análisis del producto que ayudan a
conocer su situación, a detectar
problemas y diagnosticar sus causas. La actualización y...