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Páginas: 22 (5293 palabras)
Publicado: 4 de julio de 2015
9.1 SÍNTESIS DE LA INVESTIGACIÓN.
La realización de la presente investigación contempló tres etapas fundamentales, acorde con los objetivos planteados:
1º La construcción de un modelo conceptual para el sistema Imagen Corporativa, lo cual implicó un estudio y ordenamiento teórico sobre lo que se entiende por el concepto, sus componentes e importancia estratégica desde una perspectiva degestión de empresas (capítulos 2, 3 y 4).
2º El diseño de una metodología de diagnóstico para el sistema, a partir del modelo conceptual (capítulo 5).
3º La aplicación de dicha metodología de diagnóstico en una organización (capítulos 6, 7 y 8).
A continuación se describirá brevemente cada una e ellas:
9.1.1 IMAGEN CORPORATIVA Y GESTIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA.
La Imagen Corporativa es un conceptorelativamente nuevo en el campo de la Administración. Su estudio y trabajo sistematizado comenzó a realizarse a partir de la década de los `30 a nivel de consultorías empresariales en el Reino Unido y los Estados Unidos, evolucionando desde conceptos meramente visualistas, llegando a ser actualmente un medio de operacionalización de la Estrategia Corporativa de las organizaciones. Lo anterior haderivado en el hecho que la Imagen Corporativa se haya convertido en una disciplina de estudio autónoma.
La evolución del tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede pasar por diversos énfasis, dependiendo del contexto socio-económico, histórico y geográfico, nivel de desarrollo del país, tipo de sector industrial y características de la propia organización. La experiencia hademostrado que una institución puede pasar por énfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad institucional (diseño de campañas publicitarias), imagen institucional (énfasis en lo físico y visual) e Imagen Corporativa. Pese a todo, existe actualmente una tendencia en el mundo empresarial a tratar este tema con una visión más estratégica, debido a una serie de factores que han incididoen ello. Al respecto, la primera crisis del petróleo marcó un hito, pues significó pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a situaciones de continuos cambios, tales como el fenómeno de “globalización de los mercados”, la tendencia de apertura comercial de economías centralizadas, la intensificación de la competencia, la tendencia de privatización de empresas estatales, elcrecimiento del sector financiero, la saturación en las comunicaciones, etc. Todo ello ha dado a lugar a la aparición de nuevos enfoques y herramientas de administración, dentro de los cuales, la gestión estratégica de la Imagen Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.
La principal característica del tratamiento conceptual y teórico que se le ha dado a la Imagen Corporativa es su diversidad deacepciones, producto del hecho que su abordamiento se ha enfocado desde diversas disciplinas: las Relaciones Públicas, el Diseño Gráfico, la Publicidad, el Marketing estratégico, etc. La investigación bibliográfica realizada permitió detectar dos orientaciones generales:
a. Una orientación proporcionada por autores latinoamericanos, que operacionaliza la Imagen Corporativa desde un punto de vistaanalítico, en cuatro dimensiones de análisis:
· Una interna de la organización: la Identidad Corporativa.
· Una externa a la organización: la Imagen.
· Una dimensión comunicacional que constituye el nexo de las anteriores.
· Una última dimensión que incluye elementos objetivos que enmarcan y regulan la dinámica de los componentes anteriores: la Realidad Corporativa.
b. Otra ligada a autoresanglosajones, que a diferencia de los anteriores, se concentra en un concepto unidimensional para la Imagen Corporativa, basada en la experiencia empírica, especialmente de empresas consultoras. En este caso, el enfoque es más comunicacional - publicitario, donde la relevancia de análisis se centra en aspectos relacionados a los niveles de conciencia, familiaridad y favorabilidad de la...
La realización de la presente investigación contempló tres etapas fundamentales, acorde con los objetivos planteados:
1º La construcción de un modelo conceptual para el sistema Imagen Corporativa, lo cual implicó un estudio y ordenamiento teórico sobre lo que se entiende por el concepto, sus componentes e importancia estratégica desde una perspectiva degestión de empresas (capítulos 2, 3 y 4).
2º El diseño de una metodología de diagnóstico para el sistema, a partir del modelo conceptual (capítulo 5).
3º La aplicación de dicha metodología de diagnóstico en una organización (capítulos 6, 7 y 8).
A continuación se describirá brevemente cada una e ellas:
9.1.1 IMAGEN CORPORATIVA Y GESTIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA.
La Imagen Corporativa es un conceptorelativamente nuevo en el campo de la Administración. Su estudio y trabajo sistematizado comenzó a realizarse a partir de la década de los `30 a nivel de consultorías empresariales en el Reino Unido y los Estados Unidos, evolucionando desde conceptos meramente visualistas, llegando a ser actualmente un medio de operacionalización de la Estrategia Corporativa de las organizaciones. Lo anterior haderivado en el hecho que la Imagen Corporativa se haya convertido en una disciplina de estudio autónoma.
La evolución del tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede pasar por diversos énfasis, dependiendo del contexto socio-económico, histórico y geográfico, nivel de desarrollo del país, tipo de sector industrial y características de la propia organización. La experiencia hademostrado que una institución puede pasar por énfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad institucional (diseño de campañas publicitarias), imagen institucional (énfasis en lo físico y visual) e Imagen Corporativa. Pese a todo, existe actualmente una tendencia en el mundo empresarial a tratar este tema con una visión más estratégica, debido a una serie de factores que han incididoen ello. Al respecto, la primera crisis del petróleo marcó un hito, pues significó pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a situaciones de continuos cambios, tales como el fenómeno de “globalización de los mercados”, la tendencia de apertura comercial de economías centralizadas, la intensificación de la competencia, la tendencia de privatización de empresas estatales, elcrecimiento del sector financiero, la saturación en las comunicaciones, etc. Todo ello ha dado a lugar a la aparición de nuevos enfoques y herramientas de administración, dentro de los cuales, la gestión estratégica de la Imagen Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.
La principal característica del tratamiento conceptual y teórico que se le ha dado a la Imagen Corporativa es su diversidad deacepciones, producto del hecho que su abordamiento se ha enfocado desde diversas disciplinas: las Relaciones Públicas, el Diseño Gráfico, la Publicidad, el Marketing estratégico, etc. La investigación bibliográfica realizada permitió detectar dos orientaciones generales:
a. Una orientación proporcionada por autores latinoamericanos, que operacionaliza la Imagen Corporativa desde un punto de vistaanalítico, en cuatro dimensiones de análisis:
· Una interna de la organización: la Identidad Corporativa.
· Una externa a la organización: la Imagen.
· Una dimensión comunicacional que constituye el nexo de las anteriores.
· Una última dimensión que incluye elementos objetivos que enmarcan y regulan la dinámica de los componentes anteriores: la Realidad Corporativa.
b. Otra ligada a autoresanglosajones, que a diferencia de los anteriores, se concentra en un concepto unidimensional para la Imagen Corporativa, basada en la experiencia empírica, especialmente de empresas consultoras. En este caso, el enfoque es más comunicacional - publicitario, donde la relevancia de análisis se centra en aspectos relacionados a los niveles de conciencia, familiaridad y favorabilidad de la...
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