92241 C11 Publicidad Exterior Final

PUBLICIDAD EXTERIOR: UN ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA RECORDACIÓN DE MARCA Y LA MOTIVACIÓN DE COMPRA

Eduardo Torres Moraga1
Universidad de Chile


Juan Pablo Muñoz Concha1
Universidad de Chile


Nota Autobiográfica de los autores

Eduardo Torres Moraga es Doctor en Economía y Gestión por la Universidad de Zaragoza (España) e Ingeniero Comercial por la Universidad del Bío-Bío (Chile). Actualmentese desempeña como Académico e Investigador de Marketing en la Universidad de Chile (Chile). Sus investigaciones sobre calidad del servicio, imagen y posicionamiento han sido publicadas en diferentes journals académicos, entre las últimas se cuentan:
“The influence of corporate image on consumer trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking”, Internet Research: ElectronicNetworking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp. 447-470. Año 2005. Revista ISI.
“Integrando los beneficios para el cliente de servicios bancarios: banca convencional versus banca en Internet”, Panorama Socioeconómico, 31(diciembre), pp. 8-21. Año 2005.
“Corporate image measurement a further problem for the tangibilisation of Internet banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol.22, Nº 5, pp. 366-384. Año 2004.


Juan Pablo Muñoz Concha es Master of Business Administration por la University of Chicago (EE.UU) e Ingeniero Comercial por la Universidad de Chile (Chile). Actualmente se desempeña como Académico e Investigador de Marketing e Investigación de Mercados en la Universidad de Chile. Ha sido Director de Proyectos de Langton Clarke, Subgerente de Marketing de CignaChile y Sony Chile, Gerente de Consultoría, Gerente de Investigación de Mercado y Gerente General de BST Consulting Group, Gerente Comercial de Procard y Consultor de Empresas en Argentina, Bolivia, Perú, Paraguay, Uruguay, Ecuador, El Salvador y Chile. Entre sus publicaciones se cuentan:
“Evaluación de las expectativas económicas del consumidor”, Economía y Administración, 147 (Mayo/Junio), pp.61-67. Año 2004.
“Creación de valor en los canales de distribución”, Management en Creación de Valor, Nº 7, pp. 10-13.


PUBLICIDAD EXTERIOR: UN ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA RECORDACIÓN DE MARCA Y LA MOTIVACIÓN DE COMPRA


RESUMEN

El presente estudio se centra en el análisis de la efectividad de la publicidad exterior o en la vía pública (outdoor advertising), a través de la medición del nivel derecordación y del grado de motivación de compra por parte del público consumidor que está expuesto a este tipo de medio publicitario. A través de una investigación exploratoria, por medio de entrevistas realizadas en diferentes lugares de la ciudad de Santiago de Chile y de sus estaciones del Metro (tren subterráneo), se pudo identificar, los diferentes factores que facilitan la recordación de marca,tales como el diseño, colores, ubicación y cobertura geográfica. Además, el estudio permitió conocer que un porcentaje importante de personas, se ven motivadas a comprar a partir de la publicidad exterior, sin diferencias significativas según características demográficas como sexo y edad. Al final del artículo se presenta un resumen de los principales resultados del estudio y se proponen algunaslíneas de investigación que se podrían desarrollar en el futuro sobre esta materia.

Palabras claves: Recordación, motivación de compra, publicidad exterior

OUTDOOR ADVERTISING: AN EXPLORATORY RESEARCH OF BRAND RECALL AND PURCHASE MOTIVATION


ABSTRACT

This study is focused in the analysis of outdoor advertising effectiveness, through the measurement of recall and purchase motivation ofconsumers exposed to this type of media. The exploratory research based in personal interviews conducted in different places and subway stations (Metro) of the city of Santiago de Chile, allowed the identification of factors influencing brand recall in outdoor advertising, such as design, colors, localization and geographic coverage. The study also allowed to state the hypothesis that an important...