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Adidas. El logotipo como
discurso visual. Definición
de un modelo de análisis y
estudio de caso

Óliver Pérez Latorre | oliver.perez@upf.edu
UNIVERSITAT POMPEU FABRA

Resumen: Este artículo tiene como objetivo la definición de un modelo de análisis para el estudio de los
logotipos como discurso. Al margen de su función de “marcaje” comercial, el logotipo condensa los
valores de la compañíaconstituyendo un núcleo de significación de la misma, crea valor diferencial
respecto a compañías de la competencia y, con el tiempo, puede pasar a formar parte de la cultura
popular. Este trabajo plantea la fundamentación teórica de un modelo de análisis para el estudio de la
imagen-logotipo como discurso visual, basado en el Análisis Semiótico del Discurso, la Semiótica de la
Imagen y la Psicología dela Percepción Visual. El modelo de análisis propuesto se pone a prueba a través
de un estudio de caso: el análisis del logotipo de Adidas como discurso.
Palabras clave: Logotipo, imagen, análisis del discurso, semiótica

Abstract: The aim of this paper is the definition of a model of analysis of logotypes as discourse. Besides
its function as a commercial mark, the logotype condenses the valuesof the company and constitutes its
core of signification. In addition, the discourse of logotypes makes a difference with other companies and
in the end logotypes can become part of popular culture. This paper provides the theoretical
fundamentals of a model of analysis for the study of logotypes as visual discourses. The theoretical
framework of the research is built upon Semiotic Analysis ofDiscourse, Visual Semiotics and the
Psychology of Visual Perception. The proposed model is tested in a case study: the analysis of the Adidas’
logotype.
Key words: Logotype, image, discourse analysis, semiotics

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 16, 2011, PP. 59-76. ISSN 1988-8732

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ÓLIVER PÉREZ LATORRE

Prefacio. Origen y objetivos del trabajo
Al margen de su función de “marcaje” de productos,el logotipo condensa los valores de la
compañía a la que representa, constituyendo su núcleo de significación, y el discurso que
éste proyecta puede resultar decisivo en la construcción (no sólo “reflejo” o “transmisión”)
del valor diferencial de la compañía respecto a otras de la competencia (cfr.: Floch, 1993:
67-99; Semprini, 1995: 15, 19-24). Asimismo, con el tiempo el logotipo y el discursoque
éste vehicula pueden pasar a formar parte de la cultura popular, de tal forma que el estudio
de la significación de los logotipos se puede concebir como parte del estudio general sobre la
construcción del imaginario social y el importante papel que juegan al respecto los medios de
comunicación de masas y las grandes compañías comerciales.
En este contexto, este trabajo tiene como objetivo ladefinición de un modelo de análisis
para el estudio de la imagen-logotipo como discurso visual, y su puesta a prueba a través del
análisis del universo semántico proyectado por el logotipo de Adidas. El modelo de análisis
que aquí se planteará está inspirado en un estudio previo de X. Ruiz Collantes acerca de la
significación del imagotipo de Nike (Ruiz Collantes, 1999). Junto al estudiomencionado, las
fuentes teóricas y metodológicas del trabajo son las semióticas icónica y plástica del signo
visual (Groupe M, 1993), la semiótica narrativa y discursiva (Greimas, 1971; Courtés, 1980,
1997) y la teoría de análisis textual de la obra audiovisual de Casetti y Di Chio (1996), más
algunos aspectos específicos de la Psicología de la Percepción Visual (Gombrich, 2004;
Arnheim, 1979).
Respecto ala posible utilidad didáctica de este trabajo, cabe tener en cuenta que los
logotipos, en tanto que discursos visuales complejos vehiculados a través de una mínima
expresión,

pueden

resultar

un

objeto

de

estudio

especialmente

apropiado

como

aproximación inicial al análisis textual de la imagen.
El trabajo se divide en dos bloques fundamentales:
-

Parte I: Definición de un modelo de...