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Prólogo
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Para que aumente la producción agrícola, hay que prestar más atención a la necesidad de que los cultivadores puedan colocar sus productos en el mercado a precios remunerativos. La comercialización en el sector de las pequeñas explotaciones agrícolas exige una producción orientada hacia el mercado, que es distinta de la venta ocasional de los excedentes de laagricultura de subsistencia. El éxito de la comercialización de ese sector dependerá pues de que la producción se oriente a satisfacer la demanda del mercado y de que se puedan eliminar o reducir las limitaciones comerciales de diversa índole.
En la mayoría de los países, los problemas relativos a la comercialización o mercadeo se consideran actualmente fuera del ámbito de los extensionistas agrícolas enel campo, que son quienes mantienen un contacto directo con los agricultores. Aun cuando los extensionistas pueden identificar los problemas de mercadeo de los agricultores, su falta de experiencia comercial o el desconocimiento de las fuentes de asistencia apropiadas no les permiten prestar la ayuda necesaria.
Este manual, preparado por el Sr. G. Dixie, de High Value Horticulture, del ReinoUnido, por encargo de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, tiene por objeto proporcionar material adecuado de instrucción y consulta sobre mercadeo a los extensionistas que trabajan con agricultores dedicados al cultivo de productos hortícolas para los mercados internos y de exportación. Aunque el manual contiene información demasiado detallada para que lamayoría de los extensionistas lo consulten regularmente, se espera que pueda ser utilizado por las facultades de agronomía de las universidades en sus cursos de capacitación sobre mercadeo agrícola y que pueda incluso alentar a esas facultades a dedicar más tiempo en sus programas de estudio a los temas relativos al mercadeo. Además, se espera que el manual sea utilizado también por los especialistasen comercialización de los ministerios de agricultura en la capacitación de trabajadores de campo de los servicios de extensión, y que sirva como obra de consulta útil para los extensionistas asesores en mercadeo, donde los recursos permitan tal especialización. El manual también debe servir a las empresas de procesamiento de alimentos, las asociaciones de comerciantes y otras entidades queintervienen en el mercadeo de productos hortícolas.
El autor desea expresar su agradecimiento a J. Spector por los gráficos, a C. Penn por la folografía de la cubierta, y a E. Seidler y A. Shepherd de la FAO por sus comentarios sobre el primer borrador. Muchas otras personas han aportado ideas para este manual, si bien la mayoría en forma anónima. Se agradece a B. Blower, A. El-Beltaqq, E. Burton, L.Koyn, A. Dhriani, M. Mulandi, A. Paldi, O. Karsegard, C. Guichard, K. Martin, K. Thompson, S. New, S. Harris, R. Bond, H. Dhad, G. Hawtin, D. Phillips, R. Walkins, J. Green, H. Khan, Koranteng, G. West, A. Sargent, M. Sargent, J. Nishtar, J. Leggett, L. Hudson, Ikram Ullah Khan, y a los numerosos agricultores, comerciantes, funcionarios y científicos cuyos nombres se han olvidado, pero cuyasfacciones y sabiduría se recuerdan vívidamente.

Introducción
A medida que la agricultura y la sociedad evolucionan, el mercadeo adquiere una importancia cada vez mayor. En la agricultura de subsistencia el campesino produce principalmente lo que precisa para su propia alimentación y la de sus vecinos. Los gustos y necesidades de la comunidad local son bien conocidos y el transporte y las perdidasdespués de la cosecha no constituyen problemas graves. Al aumentar la población de las ciudades, los agricultores tienen la responsabilidad adicional de producir alimentos no sólo para el consumo rural sino también para los mercados urbanos distantes, cada vez más amplios, y deben adquirir, por tanto, conocimientos comerciales y de mercadeo. Por mercadeo se entiende el proceso por el cual se...