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DOC. 0 9 3 / 9 5
Ma LETICIA SANTOS VIJANDE

LA POLÍTICA DE MARKETING
LAS EMPRESAS DE ALTA TECNOLOGÍA

DOCUMENTO DE TRABAJO

LA POLÍTICA DE MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE ALTA TECNOLOGÍA

M “Leticia SANTOS VIJANDE
Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Departamento de Administración de Empresas y Contabilidad
Octubre 1995

UNIVERSIDAD D E O V I E D O

INDICE

1.EL MARKETING EN LASEMPRESAS DE ALTA TECNOLOGÍA...................... 1
1.1.-INTRODUCCIÓ N ............................................................ 1
1.2.¿QUÉ SE ENTIENDE P O R A L T A TECNOLOGÍA?........................ 1
1.2.L- DefinicionesMixtas.......................................................... 3
1.3.- IDENTIFICACIÓN D E LOS SECTORES D E A L T A TECNOLOGÍA......................... 5
2- L A E S T R A T EG I A D E P R O D U C T O E N LO S M E R C A D O S D E A L T A T E C N O L O G Í A .......... 8
2.1.- INTRODUCCIÓN............................................................ . 8
2.2- L A ESTRATEGIA D E P R O D U C T O ................................................. 8
2.3- ACELERACIÓN DEL PROCESO D E D ES AR R O L L O D E N U E V O S P R O D U C T O S ..............12
3.- I M P O R T A N C I A DE LAS ACTIVIDADES D E M A R K E T I N G E N P E Q U E Ñ A S E M P R E S A S D E
A L T A T EC N OL O G Í A : CARACTERÍSTICAS D E SU POLÍTICA D E P R O D U C T O .............. 17
3.1. M E T O D O L O G Í A EMPÍRICA..................................................... 17
3.2. DISEÑO Y CONTENIDO DEL GUIÓN UTILIZADO E N L A ENTREVISTA................... 19
3.2.1. Medición de la orientación almercado............................................19
3.2.2. Relación entre Marketing e I+D.................................................20
3.2.3. Desarrollo de nuevos productos................................................. 20
3.3. CONCLUSIONES DERIVADAS A PARTIR D E L A INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA......... 21
3.3.1. Grado de Orientación alMercado............................................... 223.3.1.1. Desarrollo de la PlanificaciónEstratégica de Marketing................................. 22
3.3.1.2. Orientación alCliente.......................................................23
3.3.1.3. Orientación a la Competencia................................................. 24
3.3.1.4. Algunas Características de lasPolíticas de Marketing...................................25
3.3.2. Relación EntreMarketing e I+D................................................ 26
3.3.3. El Desarrollo de nuevos Productos: Factores de Exitoy/o Fracaso....................... 27
4.- C O N C L U S I O N E S Y D IR ECCIÓN P A R A F U T U R A S INVESTIGACIONES..................30
5. BIBLIOGRAFÍA:.............................................................. 32

ELMARKETING EN LASEMPRESAS DEALTA TECNOLOGÍA

1. ELMARKETING EN LAS EM PR ESA S DE ALTA TECNO LO GÍA

1.1.-INTRODUCCIÓN

Hoy en día es un hecho ampliamente aceptado que las empresas de alta tecnología, debido a las
circunstancias de su entorno extremas en todas sus manifestaciones, presentan problemas tanto de Marketing
como de gestión en general, diferentes y que requieren una atención especial.

La mayor inestabilidad de las industrias de altatecnología, la competición a escala más global, los
cambios más bruscos y rápidos en el mercado así como el mayor riesgo y la mayor complejidad de la
tecnología, requieren que se desarrollen enfoques creativos para la gestión de los productos tecnológicos y para
la dirección de las empresas del sector.

Se necesita, por tanto, adaptar en el campo del Marketing, que es el que a nosotros nos ocupa, losfundamentos de la disciplina a las necesidades de la empresa de alta tecnología, de forma que los directivos al
frente de su gestión dispongan de líneas que guíen su actuación.

1.2.- ¿QUÉ SE ENTIENDE POR ALTA TECNOLOGÍA?.

Dar una definición única y definitiva de lo que debe entenderse por empresa de alta tecnología no es una
tarea fácil. En la literatura la mayoría de los autores utilizan...