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Categoría: Expertos gestión empresarial
Los grandes desafíos del marketing

 

Escrito por Executive Excellence
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Un año más, la escuela de negocios ESIC celebró en Madrid el foro de marketing por excelencia, reuniendo a los profesionales y directivos de las empresas más relevantes de nuestro país. “Hoy es Marketing” constituye una oportunidad única para conocer de primera mano cómo lascompañías hacen frente, en un contexto global, a los grandes retos de la gestión empresarial y del marketing. 
En esta XI edición, tuvimos la oportunidad de charlar con cuatro de los participantes, directivos de diferentes sectores: Antonio Martín, profesor de Management y Estrategia deESIC, y socio director de Top Training; Gonzalo Antoñanzas, director general adjunto deIKEA Ibérica, CarlosRodríguez Alemany, socio director de Alemany&Partners, y Juan José Peso-Viñals, socio director de Daemon Quest by Deloitte. 

Un nuevo modelo social y empresarial
Para Antonio Martín, el primer desafío al que se enfrenta el management es el cliente, cada vez más informado y exigente: “El cliente quiere más calidad y servicio por un menor precio. Esto hace que las empresas deban solucionar coneficiencia”. En este sentido, Peso-Viñals destaca la capacidad y facilidad del consumidor para comparar, “especialmente en algunos sectores tan importantes como el turismo”, así como la desintermediación. El hecho de que el acceso al conocimiento se haya desintermediado, ha provocado que “muchos sectores todavía no hayan comprendido que el cliente ya no les necesita”. 
El segundo reto tiene que ver con laoportunidad que brindan los mercados globales, pero también con limitar la amenaza que suponen, porque “hemos abierto la puerta de salida, pero también tenemos abierta la puerta de entrada”, como apunta Martín.
En una época de reducciones salariales, despidos, ajustes y otras decisiones dramáticas que han impactado directamente en la cultura de las empresas, la confianza de los equipos se ha vistoseriamente afectada. Por eso, “cómo recuperar el compromiso y sentido de pertenencia de las personas con la empresa” será el tercer gran desafío. Y todo esto sin perder de vista lo que pasará cuando el mercado se recupere: “¿Se irán entonces las personas con talento?”, se pregunta el profesor de ESIC. 
El líder, ese que hace que la gente quiera hacer lo que tiene que hacer, debe convertirse, más quenunca, en motor del cambio. Cómo conseguirlo y qué valores han de ser la espina dorsal de su liderazgo es la cuarta incógnita. Por último, el desafío que trasciende disciplinas y sectores: “la creación de empleo como misión esencial de las organizaciones empresariales”.
El poder de la escucha
Expuestos los retos, toca aportar soluciones. Según el socio director de Daemon Quest by Deloitte, “hoypodemos entender fácilmente qué está ocurriendo en los consumidores, gracias al elemento de co-creación”. Muchas veces las ideas están ahí, pero no somos capaces de detectarlas, “lo difícil es tener la capacidad de olfatearlas, de desarrollar procesos en nuestras empresas que nos permitan identificar ángulos de consumo, pequeños puntos de locura… que al final pueden convertirse en una gran idea”.Como solución, Juan José propone la co-creación, “innovar con el cliente, dejando que sea él quien decida tus productos, servicios y propuesta de valor”.
Así lo hizo Starbucks, que ha recopilado más de 150.000 ideas de clientes a través del blog mystarbucksidea.com; o la cadena 100 montaditos, para la búsqueda de su “súper montadito”, o Lay’s, que recibió más de 300.000 propuestas de nuevos saboresde patatas, entre ellas las Lay’s Mojo Picón, que los canarios han podido disfrutar. Otro ejemplo de esta democratización del proceso creativo es el de la compañía estadounidense Local Motors. Creada por un francotirador norteamericano que sufrió las guerras de Afganistán e Irak, a los 32 se licenció como ingeniero y creó una red social llamada Local Motors. Consiguió que todos los ingenieros...